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Les nouveaux défis de la programmation de la mi-journée

Dès le lundi 13 mars, le flux s’invite sur M6 à midi avec Ma mère cuisine mieux que la tienne, une émission culinaire présentée par Jérôme Anthony et Stéphanie Le Quellec dans laquelle deux équipes composées d’une mère et de son enfant s’affronteront. Alors que la chaîne proposait jusqu’à présent de la fiction sur la case, principalement des rediffusions de séries américaines multi diffusées, elle va désormais tenter de concurrencer directement deux émissions de flux confortablement installées en face : Les 12 coups de midi sur TF1 et Tout le monde veut prendre sa place sur France 2.

NPA Conseil s’intéresse à l’évolution des performances de ces émissions diffusées à la mi-journée sur les chaînes historiques depuis plus d’une décennie.

Reconquérir la ménagère de moins de 50 ans

M6 n’a jamais affiché une PdA si faible à la mi-journée. Alors qu’elle enregistrait 5,2% de PdA en 2011-12 sur les individus de quatre ans et plus, elle a été divisée par deux aujourd’hui à 2,5%, passant pour la première fois derrière La quotidienne diffusée sur France 5 qui réalise 2,6% de PdA, soit une progression de 1,4 pt par rapport à sa première saison en 2013/14. Cette baisse est moindre si on la compare à celle des femmes de moins de 50 ans responsable des achats. Avec 7,6% de PdA en moyenne sur la cible depuis la rentrée, c’est la première fois que la chaîne passe sous la barre symbolique des 10% de PdA. Si on note un léger rebond la saison dernière à 12,8% (+1,6 pt vs 2014-15), la chaîne perd 5,2 pts sur la cible cette saison. La case est occupée depuis plus d’une décennie par des fictions américaines diffusées et rediffusées avec Desperate Housewives en ce moment. Frédéric de Vincelles, directeur général des programmes de M6 ne nie pas ce manque d’intérêt pour la case dans les lignes du Figaro du 21 février dernier : « C’est une tranche horaire que l’on n’a jamais vraiment développée ». Depuis septembre, ce ne sont pas moins de six fictions US déjà largement diffusées qui ont été programmées sur la case[1], facilitant la volatilité des téléspectateurs. Au-delà de reconquérir la ménagère de moins de 50 an, l’objectif de la nouvelle programmation sera de se confronter à la concurrence solide que constituent les jeux de TF1 et France 2.

La concurrence : TF1 au mieux, France 2 en perte de souffle

Si M6 ne s’est jamais si mal portée à midi, TF1 profite cette saison de l’effet Christian. Le plus grand gagnant de l’histoire des 12 coups de midi a permis à la chaîne de fidéliser et même de gonfler son auditoire. Le jeu enregistre ainsi ses meilleures performances depuis 2011 sur les trois cibles sélectionnées (+5,2 pts sur les 60+, +5,3 sur les 4+ et +3 pts sur les FRDA -50 comparé à 2011-12). Le départ du candidat mi-janvier n’a pas eu d’effet négatif sur les audiences du programme, si ce n’est un léger recul sur les femmes de moins de 50 ans responsables des achats.

En revanche, France 2 recule sur ces mêmes cibles, pâtissant du succès de la Une. L’émission a perdu près de 6 points sur les individus de 60 ans et plus et 4 points sur les FRDA de moins de 50 ans, un recul qui pourrait s’amplifier avec l’arrivée du nouveau programme de M6.

[1] New girl / Raising hope / Reign, le destin d’une reine / FBI : duo très spécial / Devious maids / Desperate housewives

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