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TOP100 : Sur Instagram, les marques du TOP100 soignent leurs images

A l’occasion de la publication de la 9ème édition du TOP100 du rayonnement numérique des marques et après avoir étudié les performances des marques sur Facebook dans le flash de la semaine dernière, la Factory NPA étudie cette fois la stratégie de contenus des marques sur Instagram. Peut-on dégager une recette gagnante sur Instagram pour les marques ?

Un réseau qui continue de fédérer

Instagram, un réseau toujours en forte croissance : Avec une communauté globale qui croît de près 22% en 6 mois, Instagram est le réseau le plus dynamique au niveau du recrutement de nouveaux abonnés. Les marques du TOP 100 cumulent 69M millions d’abonnés sur le réseau, un chiffre qui représente 11% de la base d’abonnés des marques du TOP100 sur Facebook. A titre de comparaison ils n’étaient que 63M millions il y a six mois (+9%). Ce chiffre représentait alors 12% de la base d’abonnés sur Facebook lors de la précédente édition.

Seul un post sur 10 est une vidéo

90,2% de photos publiées : Les marques du TOP100 ont publié 14 593 contenus dont 90,2% sont des photos, la vidéo ne représentant que 9,8% de l’ensemble des contenus.

Instagram, réseau de l’engagement : Pour cette 9ème édition, chaque publication des marques du TOP100 a enregistré en moyenne plus de 8,9K interactions contre 6,9K pour l’édition précédente (janvier-juin 2016). Les performances ont donc crû et le réseau fait mieux que Facebook. En effet, le nombre moyen d’interactions par post sur Facebook est de de 606,7 (soit 14 fois moins que la moyenne d’interactions sur Instagram). Ce chiffre est par ailleurs en baisse si on le compare à celui de la 8ème édition (668,8 interactions/ post en moyenne)

1,7 fois plus d’engagements pour les photos : La photo est le contenu le plus engageant avec en moyenne 8,7K interactions par photo contre 4,9K pour la vidéo. Mais, ce chiffre peut être tempéré par le nombre de vues sur le réseau.  En effet, Instagram est le 2ème réseau, après Facebook et avant YouTube, sur lequel les vidéos sont les plus vues (en moyenne 41,2K vues par vidéo sur Instagram contre 33,3K sur YouTube et 75,4K sur Facebook).

237 fois plus de « likes » que de commentaires : Comme pour Facebook, l’interaction la plus retrouvée sur le réseau est le « like » plutôt que le commentaire. Alors que le rapport likes/ commentaires était de 10 fois sur Facebook en faveur du « like », il est sur Instagram de plus de 237. Les contenus sur Instagram sont donc très peu commentés. Cela peut s’expliquer par le fait qu’Instagram prête moins à la viralisation des contenus qui y sont postés que n’importe quel autre réseau où le partage se fait de manière plus naturelle (« Partage » sur Facebook, « RT » sur Twitter). Sur Facebook, le « call-to-action » est plus fluide grâce à l’utilisation par exemple des emojis ou aux usages que les marques en font (le jeu concours via le commentaire).

Le luxe et le haut de gamme, vainqueurs « naturels » du TOP100 sur Instagram

Les secteurs qui trustent très largement le classement des meilleures performances sur Instagram sont ceux du luxe et du haut de gamme. Dans le TOP20 des meilleures performances sur le réseau, nous retrouvons les seules Chanel et Mercedes.
La meilleure publication est une publication de Chanel. C’est d’ailleurs la publication qui tous réseaux confondus, est la publication numéro 1 du Top 100 et ce, en recueillant plus de 293,3K interactions. Il s’agit d’une photo de l’actrice et égérie Chanel Kristen Stewart mettant en avant un des rouges à lèvres de la marque.
Le luxe s’inscrit bien dans l’ADN d’Instagram, qui est une plateforme de publications de photos travaillées et filtrées. Cela explique que le luxe et le haut de gamme soient des secteurs qui fonctionnent sans grandes difficultés sur le réseau.

Les autres marques gagnantes jouent les codes du réseau

Dans le classement des meilleures performances sur Instagram, nous retrouvons principalement trois secteurs : le high-tech dont les ambassadeurs sont Nintendo et Playstation, la beauté avec Gemey Maybelline et Sephora et le loisir représenté par Disneyland Paris. Ces marques sont très bien classées dans les meilleures performances grâce à différents moyens d’engager leur communauté sur le réseau.

Inciter à l’interaction dans le texte d’accompagnement de la photo : La meilleure performance de Playstation est une courte vidéo de présentation d’un nouveau produit de la marque, une manette qui se fixe directement au smartphone Sony Xperia X et avec laquelle il est possible aux jeux vidéo de la PS4. La vidéo a été vue plus de 793K fois et a suscité plus de 118K interactions dont 114K «likes ». C’est, cela dit, la publication la plus commentée (3,9K commentaires) sur Instagram parmi l’ensemble des publications des marques du TOP100 hors luxe. En effet, ici Playstation s’adressait directement à ses fans en les questionnant sur leur jeu PS4 préféré. De plus, les bons résultats de Playstation peuvent s’expliquer par forte présence des jeunes sur Instagram (37% de ses utilisateurs ont entre 16 et 34 ans ).

Disneyland Paris, pour engager ses fans, leur propose de « double cliquer » sur l’image pour montrer qu’ils ont aimé la vidéo de la parade de Noël (le double clic sur une publication engendre le « like »). Un moyen simple pour le parc d’attractions d’engager ses fans. La vidéo a enregistré plus de 48,6K vues et 25K interactions.

Utiliser les influenceurs du secteur : Lamarque de beauté Sephora s’est aidée de l’influenceuse The Doll Beauty aux 574K abonnés sur la plateforme pour annoncer la sortie de sa nouvelle palette de maquillage. La vidéo tuto a cumulé plus de 121K vues et a enregistré plus 37K interactions. Profiter de la communauté importante d’une influenceuse beauté sur Instagram est très avantageux pour une marque car le réseau est devenu le réseau des influenceurs, notamment mode/beauté et donc une vitrine pour une marque comme Sephora non négligeable.

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