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TOP100 : YouTube, un succès en demi-teinte

A l’occasion de la publication de la 9ème édition du TOP100 du rayonnement numérique des marques et après avoir étudié les performances des marques sur Facebook et Instagram dans les deux dernières éditions du flash, la Factory NPA analyse ici les performances des marques TOP100 sur YouTube.

YouTube subit la concurrence de Facebook et Instagram sur le terrain de la vidéo

Des chiffres à la baisse : Les marques de cette 9ème édition du TOP100 fédèrent moins d’abonnés que lors de la vague précédent (-1,5%). De même, un nombre plus faible de vidéos a également été posté sur cette période (-3,2%) et ces vidéos ont été moins vues (-3,2% de vues/vidéo). Si ces baisses sont plutôt mesurées, un chiffre nous marque: les vidéos postées sur la période V9 ont suscité 46% de moins d’interactions que celles publiées en V8.

Le nombre de chaînes YouTube opérées par l’échantillon est en baisse. Certaines ont ainsi disparu. Certaines marques ont cessé leur activité durant la période, comme Mixa, Dacia et Cofidis par exemple (Mixa avait posté 12 vidéos en V8 qui avaient enregistré 8M de vues). De plus cette nouvelle édition voit l’entrée de marques comme Yves Saint Laurent Beauté ou encore SheIn (site d’achat de vêtements en ligne) qui n’ont pas de chaîne YouTube.

Facebook et Instagram marchent de plus en plus sur les platebandes de YouTube : Les vidéos publiées sur YouTube sont très largement moins vues que celles publiées sur Facebook. Cette tendance était déjà celle-ci lors de la période janvier/juin 2016 et elle se confirme en V9. Toutefois, bien que le nombre de vues moyen par vidéo baisse sur Facebook et YouTube entre la V8 et la V9, les annonceurs semblent privilégier de plus en plus Facebook puisqu’ils ont posté 2,2 fois plus de vidéos sur le réseau entre la V8 et la V9 et 1,3 fois plus de vidéos sur Facebook que sur YouTube en V9. Ainsi, une vidéo enregistre 36,5K vues en moyenne sur YouTube contre 70,9K sur Facebook en V9 (83,1K vues en moyenne par vidéo sur Facebook en V8 et 37,7K vues sur YouTube).
Quant à Instagram, le réseau talonne YouTube avec 33,9K vues par vidéo en moyenne pour les marques du TOP100 (quand YouTube en enregistre 36,5K).

Les partenariats marques/YouTubeurs, vecteurs de performance pour les marques

Deux catégories de vidéos parmi les vidéos les plus vues se distinguent : les vidéos sponsorisées qui sont des publicités TV et qui sont intégrées au plan média des marques et les vidéos qui mettent en scène les YouTubeurs et/ou qui reprennent leurs codes et sont donc spécifiques au réseau.

Un maximum de vues pour les vidéos sponsorisées: Sur YouTube, c’est le secteur de la High-Tech qui est le plus actif avec en moyenne une vidéo publiée tous les 3 jours. Encore une fois le compte de Playstation France tire la moyenne sectorielle vers le haut puisque le compte publie à lui seul 1,2 vidéo par jour en moyenne. Suivent ensuite les secteurs de la Distribution, du Transport, de l’Automobile et des Loisirs qui ont tous des fréquences de publication oscillants de 0,26 à 0,28 vidéos par jour.

Toutefois, le classement des vidéos les plus vues couronne d’autres secteurs. Concernant les vidéos intégrées au plan média de marques, le secteur que nous retrouvons le plus reste la High-tech (dont les performances sont tirées par celles de Samsung) mais on retrouve aussi des secteurs comme la grande consommation (Signal, Oral B), le secteur bancaire (CIC), les télécoms (SFR) et la distribution (Lidl). Très souvent, il s’agit de publicités et spots TV. Par exemple, la vidéo la plus vue (8,5M vues) est une publicité de McDonald’s présentant la gamme des glaces qu’ils vendent. La deuxième est une publicité de Samsung pour leur smartphone Galaxy S7 conçue spécialement pour Noël.

Les vidéos les plus vues qui sont sponsorisées ne réussissent à créer que très peu d’interactions, puisque si nous prenons les 20 meilleures vidéos, elles n’ont créé que 599 engagement par vidéo alors que la moyenne des interactions des vidéos les plus engageantes est de 4 538 interactions par vidéo.

YouTubeurs et intégration de leurs codes pour de meilleures performances: Parmi les vidéos les plus vues et les plus engageantes, nous retrouvons des contenus spécifiques à la plateforme de vidéos en ligne. Il ne s’agit pas de publicités TV mais de vidéos dont le protagoniste principal est un Youtubeur ou de vidéos qui reprennent les codes de la plateforme (tutoriels). Ici, la marque entreprend une vraie politique de contenus.

Nous retrouvons dans ce classement ainsi les épisodes de la série de tutos « T’as pas du Gloss » animée par la YouTubeuse Enjoy Phoenix pour la marque Gemey Maybelline mais aussi les vidéos du Beauty Tube de L’Oréal avec les YouTubeuses beauté Sananas et The Doll Beauty. Ces vidéos sont les meilleures performances des marques sur le réseau. A titre d’exemple, les publicités lambda Gemey Maybelline enregistrent en moyenne 4,2K vues par vidéo alors que les vidéos tutos avec des YouTubeuses en font 57,9K.

Cela ne vaut pas que pour les marques beauté. Par exemple, Boulanger a produits plusieurs vidéos mettant en scène Roxane de la chaîne YouTube L’atelier de Roxane, une chaîne dédiée à la cuisine et à la pâtisserie pour vendre son robot Cookéo de Moulinex. Les YouTubeurs sont donc des vecteurs de performance pour les marques. Par exemple, la moyenne de vues par vidéo pour Boulanger sur YouTube est de 8,2K alors que la vidéo dans laquelle l’influenceuse utilise un produit Boulanger a enregistré plus de 176K vues.

Les marques, dans ces vidéos, respectent parfaitement les codes des YouTubeurs, ceux pour lesquels ils se sont fait connaître (tutoriels). Certaines marquent ne misent que sur ces leviers de performances. Coca-Cola a créé en France, une chaîne exclusivement composée de vidéos mettant en scène des YouTubeurs français, CokeTV France et ce, sous la forme d’épisodes. La moyenne de vues par vidéo de la chaîne est de 172K alors que la moyenne de l’échantillon des vidéos YouTube pour les marques TOP100 est de 33,2K.

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