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SoMe : Quand les banques tentent de reconquérir le cœur des millennials

Primes pour les mentions au Baccalauréat, prêts étudiants et aides au financement pour voyager à l’étranger… Les banques s’efforcent de proposer des offres et services taillés sur mesure pour les jeunes qui continuent pourtant de déserter les agences bancaires. Ce comportement à leur égard impose aux acteurs bancaires de repenser leurs stratégies de communication pour réussir à capter cette cible exigeante. Analyse.

Une cible qui impose aux banques de se réinventer

Dans une étude intitulée « Services Financiers : adresser les Millenials avec les outils de demain » publiée en février 2017, Facebook et le cabinet de conseil en stratégie Roland Berger, s’attachent à démontrer que « la génération des 18-30 ans représente un potentiel très important pour les banques  » et ce, pour différentes raisons.

D’abord, les millennials passent par des moments de vie clés qui les conduisent à faire appel aux banques (entrée à l’université, mariage, premier emploi, premier appartement, achat voiture). 59% des 18-24 ans sont en études supérieures et 66% des 25-34 ans entament leur premier emploi. Ces étapes importantes sont donc synonymes d’acquisition de clients pour les banques.

Les millenials sont aussi une cible hyper connectée pour qui le mobile joue un rôle essentiel dans le parcours client. Ainsi, 56% des millenials utilisent un mobile pendant la phase de découverte afin d’avoir des informations sur les produits et services et 40% consultent des produits en ligne avant de se rendre sur un point de vente pour passer à l’acte d’achat. La présence d’une banque sur mobile apparaît donc indispensable.

Aussi, si les millenials restent particulièrement attachés au contact humain dans le parcours client des services financiers, ils souhaitent de plus en plus interagir avec les banques via de nouveaux canaux de communication. 23% d’entre eux souhaiteraient pour les requêtes après-vente, contacter les marques directement sur les réseaux sociaux et 13% via une application de messagerie. Réactivité, instantanéité et disponibilité sont donc attendus.

De plus, Les millenials s’avèrent être une clientèle exigeante et ce, notamment en termes de délais de réponse. 57% d’entre eux souhaitent qu’un service de messagerie réponde en moins d’une heure. Un chiffre conséquent. Réactivité et instantanéité semblent être ce que recherchent avant tout les millenials. Enfin, 55% d’entre eux sont ouverts à interagir avec une intelligence artificielle Les 45% restants ont besoin d’être convaincus, pour eux, l’intelligence artificielle doit venir en complément de l’interaction avec un conseiller.

Ces tendances imposent aux banques de revoir stratégies de communication et prises de parole auprès des jeunes pour qu’elles les adressent de manière efficace.

Le chatbot, la solution pour adresser les jeunes ?

Investir les réseaux sociaux. Les banques ont compris la force de frappe que constituaient les réseaux sociaux pour adresser les jeunes. Si nous prenons les résultats de la 9ème édition du TOP100 du Rayonnement Numérique des marques réalisé par La Factory NPA, les 8 banques qui font partie du classement comptent 90 pages Facebook, 67 chaînes YouTube, 66 comptes Twitter et 29 comptes Instagram. Deux d’entre elles (Société Générale et Crédit Agricole) sont également présentes sur Snapchat, réseau privilégié des millenials.

 Les réseaux sociaux sont un moyen pour les banques de remédier à l’image d’austérité qu’elles peuvent véhiculer. Par exemple, sur le compte Snapchat de LCL, nous pouvons retrouver des vidéos des employés de la banque qui nous présentent leurs missions en vidéo et ce, tout en utilisant les différentes caractéristiques du réseau (emojis, texte, etc.). Sur Facebook et YouTube, le Crédit Agricole utilise l’humour pour engager ses fans. C’est ce genre de contenus qui draine les meilleures performances de la banque en nombre de vues par vidéo. Ainsi, tant sur Facebook que sur YouTube, la vidéo la plus vue en cumul est le premier épisode de la web-série « Vous pouvez répéter la question ? » (1 032 814 vues sur Facebook et 352 596 vues sur YouTube).

Toutefois, les Français se disent encore réticents à « liker » leur banque sur les réseaux. 10% des utilisateurs du réseau et 11% de ceux de Twitter suivent les pages de leur banque selon une étude publiée par le cabinet de conseil Simon-Kucher . Concernant les usages, 26% consultent la page Facebook de leur banque pour participer à des jeux concours et 30% se rendent sur Twitter pour parler à un conseiller.

Le chatbot pour une banque conversationnelle qui répond aux besoins des jeunes. Afin de répondre au besoin d’instantanéité des millenials, la Société Générale a mis en place un bot en partenariat avec Jam, un conseiller doté d’une intelligence artificielle et à qui l’on peut demander n’importe quoi « pour simplifier le quotidien des jeunes » sur Messenger. La Société Générale apportera son expertise à la start-up sur les sujets qui ont trait à l’argent.

Pour Marion Mauduit, responsable du projet et chef du marché jeunes à la direction du marketing de la Société Générale, « notre démarche est d’apporter un conseil, un accompagnement sur les tracas du quotidien. Nous allons intervenir sur les sujets où la Société Générale est légitime en tant qu’acteur bancaire, pour répondre aux questions des utilisateurs en lien avec des besoins financiers : la gestion de budget, le logement, le déménagement, trouver un emploi, partir à l’étranger ». Ici, le placement de produit se veut très subtil. Pas question d’agresser les utilisateurs du bot avec « des offres qui ne sont pas pertinentes. Nous ne faisons pas de push produit. Nous sommes dans un environnement de bienveillance et de confiance. Ainsi, pour un voyage, Jam oriente par exemple vers des sites de réservation de billets à prix attractifs puis s’il y a un besoin de financement, vers des pages Société Générale dédiées »

Aux Etats-Unis, la banque Capital One va encore plus loin pour toucher les jeunes. La banque américaine a lancé son chatbot, Eno qui répond à ses utilisateurs par texto et comprend les emojis. Ainsi, si un utilisateur du bot envoie l’emoji d’un sac rempli de dollars, le bot lui proposera un résumé de ses comptes. Le bot est pour l’instant à l’essai auprès d’un échantillon d’utilisateurs.

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