Podcast : place à la mesure d’audience et à une meilleure monétisation des contenus

Alors que les podcasts étaient au début l’apanage des radios pour la mise en avant des replays, ils séduisent aujourd’hui de plus en plus d’éditeurs médias et pure-players qui misent sur ce support pour attirer un public plus jeune et connecté. Ce qui rend une réflexion autour de la mesure d’audience et de la monétisation de la valeur créée d’autant plus nécessaire.

Une offre foisonnante d’acteurs et de contenus

L’étude du paysage audio réalisée par Médiamétrie[1] montre que la radio reste le premier média audio : elle représente en moyenne près des 2/3 du volume global de l’ensemble des contenus audio, écoutés au cours d’une journée. Les podcasts contribuent à cette dynamique, qu’ils soient natifs ou replay. Chaque mois, 6,6% des internautes en écoutent. Ces offres touchent un auditoire souvent jeune (moins de 35 ans), CSP+ et, pour les podcasts natifs, plus francilien.

En termes de distribution, quel que soit le média radio, TV ou presse, les agrégateurs (Apple podcast, Google podcasts, Majelan, etc.) jouent très souvent le rôle de distributeurs, permettant ainsi une fenêtre d’exposition supplémentaire à celle de l’éditeur. Aujourd’hui, le podcast peut être consommé sur trois types de plateformes : les services des GAFA, les pure-players indépendants et les plateformes de streaming musical.

Source : NPA Conseil

De nombreuses levées de fonds en 2019

L’industrie du podcast a bénéficié de nombreuses levées de fonds en 2019. Le rachat par Spotify de Gimlet Media marque la vitalité du secteur. Mercredi 6 février, la plate-forme suédoise de streaming a officialisé l’acquisition de la société new-yorkaise de production de podcast. Selon la presse américaine, Spotify aurait déboursé plus de 200 millions de dollars pour conclure l’acquisition[1].

Du côté de la France, la plateforme Majelan, initiée par Mathieu Gallet, a levé 6 millions d’euros, un an après avoir bénéficié d’une première levée de 4 millions d’euros. En outre, la plateforme de podcast Sybel a réussi à lever 5 millions d’euros pour se lancer en février dernier. La plate-forme est soutenue par le fonds luxembourgeois Mangrove et vise un développement à l’étranger rapidement.

Outre-Atlantique, la plateforme américaine de podcasts Luminary, lancée en avril dernier, a bénéficié de 100 millions de dollars d’investissements. Financée par des spécialistes du capital-investissement, la société a réussi à lever 100 millions de dollars. De plus, selon Le Figaro la start-up californienne Himalaya Media, spécialisée dans le podcasting, a levé 100 millions de dollars, soutenue notamment par le chinois Ximalaya FM[2]. L’application de Himalaya Media, n’est toutefois pas encore accessible en France.

Les enjeux 2020 : vers une meilleure mesure de l’audience et monétisation des contenus ?

L’un des enjeux du podcast constitue la mesure précise de son audience. A ce titre, l’ACPM, vient de lancer le 1^er janvier 2020 sa certification de la diffusion des podcasts, avec pour objectif d’uniformiser le mode de calcul déjà mis en place par différents hébergeurs de podcasts L’ACPM va dans un premier temps se concentrer sur la mesure du nombre de téléchargements de podcasts, que ce soient des podcasts natifs ou des replays d’émissions radio. La mesure de la consommation en streaming arrivera plus tard.

L’autre enjeu central de 2020 portera sans nul doute sur la monétisation des contenus proposés en podcast. D’après une étude IAB-PwC publiée en juin dernier, les revenus publicitaires générés par les podcasts dépasserait le milliard de dollars d’ici à 2021 aux Etats-Unis. Aujourd’hui en France, selon Frédéric Hergaux dans une interview dans Les Echos, Directeur des achats audio de Publicis Media, le marché publicitaire se situe aux alentours de 500 000 – 600 000 euros.

Pour le moment, le consommateur de podcast en France à l’habitude de voir de la publicité en pré-roll, c’est-à-dire une publicité diffusée avant le début du podcast. Toutefois, comme le précise Yann Thébault, PDG d’Acast France dans une interview dans Les Echos, « dans les marchés plus matures, nous sommes en mid-roll, c’est-à-dire des publicités diffusées en plein milieu du contenu »[3].

Les innovations ne font que débuter. Signe d’un dynamisme sectoriel et de la confiance des investisseurs, de nouveaux acteurs de la monétisation se développent sur le marché français à l’image de la start-up Audion qui boucle sa première levée de fonds à 1,1 million d’euros en octobre dernier. La start-up créée en 2018 vient proposer une technologie spécialisée dans la publicité en temps réel et personnalisée des podcasts.  Après la multiplication des producteurs indépendants de podcast en 2018, vient l’expansion des acteurs de la publicité et de la monétisation.

Articles sur le sujet à retrouver sur la plateforme Insight :   –     https://insight.npaconseil.com/2019/11/13/le-developpement-des-podcasts-par-les-medias-audiovisuels-et-son-impact-pour-la-radio/ –     https://insight.npaconseil.com/2019/11/12/les-podcasts-rapporteraient-679m-aux-etats-unis/

[1]https://www.lemonde.fr/economie/article/2019/02/09/le-rachat-par-spotify-de-gimlet-media-illustre-la-vitalite-du-secteur-des-podcasts_5421383_3234.html

[2]https://www.lefigaro.fr/medias/2019/02/11/20004-20190211ARTFIG00229-himalaya-media-parie-sur-le-micropaiement-des-podcasts.php

[3]https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/podcast-apres-la-folie-des-contenus-place-a-la-monetisation-1130828

[1] https://insight.npaconseil.com/2019/11/13/le-developpement-des-podcasts-par-les-medias-audiovisuels-et-son-impact-pour-la-radio/

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