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Audiences TV et SVoD : des usages conjoncturels ou un impact structurel ?

Tous les publics de la TV et de la SVoD se retrouvent à la même enseigne : confinés chez eux depuis maintenant plus d’un mois. Leurs habitudes de vie se trouvent bouleversées et la TV et SVoD sont parmi les médias les plus touchés en termes de transformation de la consommation par ces nouveaux usages.

L’augmentation conjoncturelle des DEI TV et SVOD, un effet de popularité pour la première et de découverte pour la seconde

En télévision, la Durée d’Ecoute Individuelle (DEI) a explosé dès le début du confinement sur l’ensemble du public équipé TV. Le phénomène va durer jusqu’au 6 avril, date à laquelle les vacances scolaires de la Zone C (dont Paris) ont débuté. Cette rupture peut s’expliquer par un « effet vacances », au regard du succès des programmes éducatifs au cours des semaines précédentes, supposées être de « scolarité à la maison ». On peut supposer aussi un effet « temps passé à l’extérieur », au regard de températures très printanières[1]. Il faudra attendre le 4 mai (fin des vacances de printemps de la zone A) pour vérifier/confirmer s’il s’agit plus simplement d’un « effet lassitude » au regard de grilles qui peinent à se renouveler, car en manque d’inédits.

La courbe de consommation de la SVoD[2] confirme la hausse générale (12 mn supplémentaires de DEI au 19 avril 2020), avec un pic le 4 avril, au début des vacances scolaires de la zone C et surtout au lendemain de la mise en ligne sur Netflix de la saison 4 de La Casa de Papel.

Un rebond de curiosité TV pour les 25-34 ans au début du confinement et de SVoD pour les plus de 50 ans

Le gain en DEI TV sur les 5 semaines de confinement (vs les mêmes semaines en 2019) est particulièrement marqué sur les 35+ (jusqu’à +1h52 pour les 50-59 ans en S13 ou encore +1h20 pour les 35-49 ans en S16). Mais il est intéressant également de voir les 25-34 ans augmenter considérablement leur DEI lors des deux premières semaines de confinement (+1h14). L’effet de curiosité et peut-être de rassemblement familial devant l’écran TV semble se confirmer les semaines suivantes, malgré une baisse la semaine du 6 avril, également observée sur l’ensemble des cibles.

En analysant la structure par âge des téléspectateurs et SVodistes sur cette période, deux effets ne seront probablement pas sans conséquence pour l’après-confinement :

  • En télévision, la cible des 15/24 ans est celle qui progresse le plus (en nombre de téléspectateurs) suivie par celle des 25/34 ans. Les moins de 35 ans, écoliers, étudiants, chômeurs ou jeunes travailleurs, sont donc de retour devant leur écran de télévision et ce au détriment de la SVoD.
  • En SVoD, en effet, les 25-34 ans est la cible la plus en recul pendant le (vs 2019). Les 50 ans et plus font à l’inverse plus que doubler leur part de consommation en SVoD.

   

En TV, les après-midis les plus marquées, en SVoD, les prime time sont un succès

En télévision, les tranches horaires de 14h-17h (+9 min) et 17h-20h (+8 min) sont celles qui ont vu leur DEI augmenter le plus fortement. Avec une programmation des après-midis modifiée et une plus grande disponibilité des téléspectateurs à cet horaire, les chaînes historiques sont les principales sources d’apport en DEI entre 14h et 17h. L’apport entre 17h et 20h est celui des divertissements : sans transport en commun pour les uns ou devoirs du soir pour les autres, la place de la TV en fin de journée reprend tout son sens et pourrait bien rester dans les habitudes des téléspectateurs une fois le confinement terminé.

En SVoD, le prime time (21h-23h) et l’after school (17h-20h) sont les deux cases qui surperforment pendant le confinement en termes de progression du temps de visionnage des SVodistes (respectivement +13 min et +12 min par jour en moyenne). Ainsi, on peut considérer que ceux qui n’en faisaient pas l’usage avant le confinement, regardent aujourd’hui les contenus en SVoD davantage sur ces deux tranches horaires, et seront plus à même de préserver cet usage après le confinement.

35% de téléspectateurs supplémentaires dont 1/3 sur TF1 et France 2

Sur l’ensemble de la population française équipée TV, quasiment 3 millions de téléspectateurs en moyenne par jour sont venus renforcés l’audience TV du 16 mars au 19 avril 2020 (10,9M) en comparaison avec la même période en 2019 (8,1M), soit une augmentation de 35%. Toutes les chaînes sont ainsi impactées par cet afflux de téléspectateurs, particulièrement les chaînes historiques (+33% avec 1,6 million de tlsp supplémentaires).

La progression du nombre de téléspectateurs est logiquement très marquante en % d’évolution pour Canal+ qui a rendu son antenne gratuite en mars (+42%). Mais en termes de variation absolue, France 2 (+495 000 tlsp) et TF1 (+448 000 tlsp), sont les deux chaînes qui bénéficient le plus de cet afflux de tlsp. La popularité de ces deux chaînes et les habitudes de consommation ancrées sur les chaînes historiques seraient ainsi renforcées par l’adaptation des grilles réalisées pendant le confinement. Ce retour des chaînes historiques pourrait lui aussi s’inscrire durablement dans les habitudes de consommation.

[1] Selon l’Insee, deux tiers de la population française vit habituellement dans une maison, laquelle possède un jardin dans 95 % des cas

[2] DEI TV : moyenne du temps passé à l’écoute de la TV par l’ensemble des individus (y compris celle des non-téléspectateurs). Elle concerne le visionnage en live et en différé sur écran TV. Audience à date du 20 avril 2020 (live + VOSDAL + replay sur TV).

DEI SVOD : moyenne du temps passé à l’écoute de la SVOD par l’ensemble individus âgés de 15 ans et plus (SVODistes et non-SVODistes confondus). Elle porte sur l’ensemble des supports de visionnage (téléviseur, ordinateur, tablette, smartphone).

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