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21st Century Fox marque un tournant stratégique dans sa mutation digitale avec True[X]

f0La filiale TV et cinéma du Groupe Murdoch a annoncé fin décembre avoir racheté True[X] pour 200 millions de dollars. Cette start-up spécialisée dans les formats publicitaires innovants permet notamment aux internautes de choisir entre le pré-roll classique et une publicité vidéo interactive, favorisant ainsi l’engagement et assurant 100% de visibilité. Avec une telle acquisition, 21st Century Fox marque une étape stratégique dans sa transformation digitale. En effet, même si True[X] a vocation à conserver une activité indépendante, James Murdoch compte bien utiliser tout le potentiel de la start-up pour accélérer et maximiser la monétisation des différentes plates-formes web de son Groupe.

True[X] redonne de la valeur aux contenus avec des publicités interactives qualitatives et une expérience client forte

•    D’une logique de volume à une recherche de valeur, True[X] réinvente le modèle publicitaire digital
Fondé en 2006 sous le nom de SocialVibe, la start-up new-yorkaise était tout d’abord centrée sur la monétisation de publicités dans les « social games ». Ce n’est qu’en 2013 que la start-up prend le nom de True[X] et se tourne plus globalement vers la vidéo en ligne. Depuis, True[X] a développé une technologie permettant aux éditeurs web de remplacer leurs traditionnels displays par des publicités interactives, et ainsi aux internautes de choisir leur publicité.
Son CEO, Joe Marchese critique ardemment  le fonctionnement de la majeure partie des publicités digitales, où sont surreprésentées selon lui des publicités peu qualitatives. Il reproche notamment aux publicités digitales leur inefficacité, le gâchis représenté pour les annonceurs et la faiblesse des expériences vécues par les utilisateurs. Aussi, le patron définit son action en expliquant « nous essayons de passer d’une logique publicitaire basée sur le volume à une logique basée sur la valeur », et considère son offre comme une alternative aux bannières et formats traditionnels du web.
True[X] propose ses solutions publicitaires à la fois aux annonceurs directement, et aux éditeurs, par exemple la plate-forme de streaming musical Pandora ou les sites web des chaînes Fox.
•    Favoriser l’engagement
La solution développée par True[X] laisse ainsi le choix aux internautes d’interagir avec une publicité plein-écran, au lieu de se voir imposer un pré-roll classique.  Par exemple, un internaute souhaitant regarder un épisode de l’émission So You Can Dance sur le site web de la Fox pourra choisir entre les deux formats avant de retrouver son contenu.
f0Le choix de l’interactivité par l’utilisateur suscite chez lui  un très fort degré d’engagement, d’autant que ce format publicitaire prend ensuite la forme de jeux, de quizz ou d’une visite exploratoire du produit, de façon ludique et divertissante, où l’internaute reste actif.
La notion de récompense est également mise en avant par True[X], puisque certaines de ces solutions publicitaires permettent à l’internaute d’obtenir un accès gratuit à du streaming musical sur Pandora s’il a choisi la publicité interactive plutôt que le pré-roll classique.
•    Assurer l’exposition
Si le [X] de True[X] signifie « exposition » c’est bien que la start-up compte sur sa capacité à assurer la vue entière de la publicité aux internautes, et ainsi se démarquer du reste du marché aux yeux des annonceurs. Pour le CEO Joe Marchese, True[X] est une véritable alternative aux bannières et autres formats standards du web car ces solutions empêchent les fraudes telles que celles révélées ces derniers temps sur le marché de la publicité digitale (trafic surestimé, impressions comptabilisées alors que les publicités ne sont pas effectivement regardées…). Etant donné que les publicités True[X] ont un format plein écran de 30 secondes et qu’elles nécessitent l’interaction de l’internaute, les annonceurs ont la certitude de 100% d’exposition, ce qui est impossible avec les formats digitaux classiques.
Un avantage comparatif majeur qui a amené James  Murdoch à déclarer « c’est un domaine d’innovation excitant, et True[X] est un précurseur des nouvelles façons de donner une réelle valeur aux médias annonceurs ».

Une diversification stratégique pour 21st Century Fox

•    200 millions de dollars pour faire face à la mutation du marché
L’intérêt de 21st Century Fox pour True[X] s’est concrétisé une première fois en avril 2014 lorsque James Murdoch, héritier de l’empire Murdoch et actuel co-chief operating officer de 21st Century Fox, est entré au conseil d’administration de la start-up. Symbole de la nouvelle dimension prise par True[X] dans le secteur, Mich Mathews ancien Directeur Marketing de Microsoft et Jonathan Miller ancien CEO d’AOL, entraient également au conseil d’administration en avril dernier.
Joe Marchese, CEO de True[X] expliquait alors « nous avons désormais suffisamment grandi pour avoir besoin d’une expertise et d’une vision du secteur au sein du conseil […] Il s’agit de le rendre plus fonctionnel ».
Mi-décembre l’information du rachat a été révélée par le Wall Street Journal (Groupe News Corp.) Selon le quotidien les deux parties auraient conclu un accord pour un rachat à hauteur de 200 millions de dollars.
La compagnie de Murdoch explique que True[X] a vocation à continuer son activité de façon indépendante, et ainsi à travailler avec de nombreux acteurs du secteur, concurrents de 21st Century Fox, à l’image de Viacom qui devrait intégrer les solutions publicitaires de True[X] pour monétiser ses contenus. Pour autant, la Fox souligne que la start-up travaillera en étroite collaboration avec ses propres équipes afin de développer l’engagement entre annonceurs et consommateurs sur les plates-formes digitales du Groupe. True[X] est donc vu comme un levier pour accélérer et améliorer la transformation digitale du Groupe de Murdoch.
Issu de la scission en juin 2013 du groupe de News Corp. entre ses activités de presse et d’édition (éclaboussées ces dernières années par de nombreux scandales) et celles de TV et de cinéma (les plus rentables), 21st Century Fox est un acteur mondial du secteur audiovisuel. Avec son studio Twentieth Century Fox Film, ses sociétés de production TV Twentieth Century Fox Television et Shine Group, et ses très nombreuses chaînes (notamment FOX, FX, FXX, FOX Sports, National Geographic Channels, 28 chaînes locales aux Etats-Unis et plus de 300 chaînes du réseau Fox International Channels), le groupe touche plus d’1,5 milliard d’abonnés dans cinquante langues chaque jour. De plus, la compagnie détient près de 40% de Sky, un des groupes leaders dans la diffusion de divertissement TV en Europe avec 20 millions de clients.
Le rachat de True[X] intervient à un moment charnière pour l’industrie médiatique aux Etats-Unis, marquée par des signes forts de déclin de la TV. En effet, pour la première fois depuis des décennies les revenus publicitaires TV devraient baisser en 2015 outre-Atlantique (-1,4%, atteignant 65,7 milliards de dollars). Les différentes analyses concordent également à prévoir une part de marché des revenus publicitaires égale entre TV et digital à horizon 2016.
•    Innover et réinventer le modèle publicitaire de la Fox à l’heure du digital et du streaming
Au moment de l’annonce du rachat, Randy Freer, Président et COO de Fox Networks Group, a expliqué que ses équipes « travaillaient en permanence pour créer des expériences publicitaires valorisant au mieux les annonceurs afin d’atteindre leurs clients de façon innovante et efficace, et qu’ils étaient excités au vu des opportunités d’engagement des consommateurs sur leurs plates-formes digitales grâce à True[X] ».
Pour Murdoch, « les connections entre marques et consommateurs évoluent perpétuellement dans l’environnement de la vidéo digitale, et True[X] est au cœur de ce domaine d’innovation vital ». Le COO voit des perspectives et opportunités pour son Groupe notamment dans le streaming, et réfléchit au moyen de faire toujours plus sur les questions de ciblage, d’innovation, d’insertion publicitaire.
Désormais pleinement concentré sur 21st Century Fox, et non plus empêtré dans les affaires d’espionnage de News Corp. James Murdoch a conscience des enjeux digitaux pour son Groupe. L’acquisition de True[X]  démontre bien que l’homme d’affaires a compris que le modèle publicitaire classique des médias historiques (17 minutes de publicité par heure) ne pourra s’appliquer à l’environnement médiatique du streaming et du « à la demande ».
Aussi, même si le rachat de True[X] intervient à la suite d’autres acquisitions semblables, tel le rachat de la plate-forme  SpotXchange par RTL Group, ou celui de BrightRoll par Yahoo !, il ne s’agit pas pour la Fox d’une opération de consolidation, mais bien d’un tournant stratégique, où le groupe commence sa transformation, passant d’un modèle construit autour d’une logique passive des contenus TV à celui où les consommateurs sont actifs et choisissent eux-mêmes leurs contenus et leurs publicités.

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