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Bouygues Telecom ajoute des bonus à ses forfaits et affine sa stratégie de services

Quelques mois seulement après avoir procédé à la rationalisation de ses gammes de forfaits mobiles, Bouygues Telecom démarre une nouvelle étape de sa stratégie en étoffant ses forfaits Sensation de « bonus ». Un dispositif ouvert aux abonnés actuels et futurs de l’opérateur, qui bénéficieront gratuitement d’un bonus au choix parmi un éventail de services de contenus accessibles en illimité. Un enrichissement de l’offre sur le modèle des « extras » de SFR qui ouvre une nouvelle page de la bataille du très haut débit mobile et de la reconquête des marges entre les opérateurs historiques du secteur.

Bouygues enrichit ses offres Sensation de « bonus »

A l’image des « extras » compris dans les forfaits Carrés de l’opérateur concurrent SFR, Bouygues Telecom reprend le concept de services « bonus » dans le mobile. Une option offerte gratuitement à ses abonnés, actuels et futurs, à un forfait Sensation de 5 Go ou plus (avec mobile et engagement sur 24 mois). Depuis le 19 janvier, l’opérateur propose à ses clients de choisir entre trois services susceptibles de satisfaire à leur demande de streaming audio, vidéo à la demande ouf téléchargement de jeux vidéo en illimité. Une volonté d’enrichissement des offres mobiles qui se traduit par la mise en place de partenariats avec des acteurs majeurs de la distribution de contenus. Ainsi, le leader mondial du streaming musical Spotify propose son offre Premium donnant accès à plus de 30 millions de titres depuis son smartphone, sa tablette ou son ordinateur (avec possibilité d’écoute hors connexion). Le bonus CanalPlay Start est quant à lui une déclinaison allégée de l’offre CanalPlay qui permet de profiter en illimité, depuis son smartphone ou sa tablette, d’une sélection d’environ 2 000 films, séries et dessins animés renouvelés tous les mois, avec possibilité de consultation hors ligne. Dernier bonus Sensation proposé à ce jour, la possibilité de télécharger des jeux vidéo parmi l’intégralité du catalogue de Gameloft. Un service actuellement limité aux possesseurs d’un appareil Android.
Dès le 23 mars prochain, l’éventail de bonus disponibles sera enrichi par l’arrivée d’un quatrième service, la télévision en illimité sur smartphone ou tablette via l’application B.tv (plus de 70 chaînes), sans que cela ne soit décompté de l’enveloppe internet du forfait de l’abonné. Une date à laquelle les quatre bonus seront par ailleurs étendus aux souscripteurs du forfait Sensation 3 Go. Ces bonus resteront sans engagement et pourront être modifiés chaque mois. En revanche, ils ne pourront être conservés au-delà de 24 mois. Une limitation d’utilisation dans le temps qui ne s’applique pas aux extras de SFR.

Services additionnels : des stratégies différentes selon les opérateurs

La bataille du très haut débit et de la reconquête des marges entre les opérateurs télécoms dans le mobile se poursuit sur le terrain des services. Une bataille à laquelle prennent part l’ensemble des acteurs historiques du secteur mais qui voit naître des stratégies différentes, tant dans le choix des modèles économiques que dans celui des partenaires retenus.
En intégrant davantage de contenus dans sa gamme de forfaits Sensation, Bouygues répond à SFR et aux extras apparus dans ses forfaits Carrés fin septembre 2013. Un modèle qui fait ses preuves depuis un an chez l’opérateur concurrent qui compte aujourd’hui plus d’un million d’abonnés à ses formules avec bonus. Une politique d’enrichissement des offres et de l’expérience mobile qui doit permettre à chacun de ces opérateurs de séduire de nouveaux abonnés avec des services différenciant, particulièrement plébiscités par les consommateurs à l’image des plates-formes de streaming musical (Napster pour SFR ou Spotify pour Bouygues) dont l’écoute figure parmi les premiers usages en mobilité.
Un modèle qui permet par ailleurs de lutter contre la baisse des prix qui sévit dans le secteur depuis trois ans et l’arrivée de Free mobile. En choisissant d’ouvrir ce dispositif, sans surcoût, à ses clients actuels – à la différence des extras de SFR uniquement proposés aux futurs souscripteurs – Bouygues Telecom ne se limite pas au recrutement de nouveaux abonnés mais cherche aussi à fidéliser sa clientèle. Cette offre gratuite de service supplémentaire participe à améliorer la perception du rapport prix/prestation dans l’esprit du consommateur. Une décision qui intervient quelques mois seulement après la refonte de la grille tarifaire de l’opérateur qui s’était accompagnée de certaines hausses de prix. Outre l’économie d’un abonnement mensuel dont le coût est estimé entre 8 et 12 euros par mois selon la prestation choisie, cette formule avec bonus offre une grande flexibilité pour le client avec une possibilité de changement de service chaque mois. Si l’opérateur ne renonce pas à la conquête de nouveaux abonnés, il souhaite apporter à ses clients fidèles la garantie qu’ils disposent de la meilleure offre disponible sur le marché, sans répercussion sur le prix ou obligation de réengagement. « On souhaite proposer les mêmes conditions à tous nos clients. Il faut rompre avec cette pratique dans les télécoms qui veut que les prospects soient mieux traités que les abonnés », explique Olivier Roussat, directeur général de Bouygues Telecom. Une stratégie qui fait sens dans un contexte de marché où les seuls flux de nouveaux clients ne suffisent plus aux opérateurs historiques pour se développer.
Enfin, en offrant l’accès à plus de contenus, Bouygues Telecom espère inciter ses abonnés à monter en gamme. Particulièrement gourmands en données, ces services ont également pour objectif d’encourager la consommation de l’internet mobile en utilisant le réseau de l’opérateur. En effet, à l’exception du bonus TV illimité (B.tv) – dont la consommation ne sera pas décomptée de l’enveloppe data – la musique consommée sur Spotify, les jeux téléchargés auprès de Gameloft ou encore les séries streamées via CanalPlay Start seront pour leur part bien déduits des 3, 5, 10 ou 20 Go de data mobile prévus dans les forfaits Sensation. Un surplus de consommation de gigaoctets qui devrait favoriser la migration des abonnés vers des forfaits plus riches en données.
Une consommation de contenus elle-même facilitée par le développement de la 4G, dont le réseau de Bouygues couvre aujourd’hui plus de 70% de la population française. Ainsi, selon Stéphane Allaire, directeur des services et des contenus de Bouygues Telecom, les clients de l’opérateur « ont déjà multiplié par deux leur consommation de données en mobilité, pour arriver à 2 Go par mois en moyenne ». L’intérêt pour la filiale télécom du géant du BTP est de montrer les usages rendus possibles grâce à la 4G. Une fois conquis par le confort de celle-ci, les abonnés pourraient être tentés de consommer davantage de contenus et de basculer vers des forfaits plus premium.
De son côté, Orange a adopté une stratégie différente de ses concurrents. Si l’opérateur dispose toujours de services haut de gamme dans ses forfaits mobiles tels que la TV d’Orange ou Orange Ligue 1 pour séduire ses abonnés, il semble avoir fait machine arrière quant à sa politique d’ouverture gratuite de nouveaux services. Longtemps inclus dans ses abonnements premium, la plate-forme de streaming audio Deezer n’est plus proposée qu’en option payante depuis quelques mois. Le service qui avait permis d’attirer plus d’un million de clients actifs est dorénavant facturé à 1 euro les six premiers mois pour les nouveaux abonnés puis à 9,99 euros par mois. Une politique d’offres payantes désormais singulière sur le marché du mobile et qui tend à isoler le leader des télécoms sur le terrain des services de contenus.

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