Après avoir déjà lancé une nouvelle mesure de la TV de rattrapage en septembre dernier, Médiamétrie continue d’adapter sa mesure d’audience à la mutation des usages. La société d’études et de mesure a confirmé cette semaine le lancement de deux nouveaux outils : le GRP Vidéo pour la mesure des campagnes publicitaires menées sur des vidéos en ligne, et la mesure hybride de l’audience TV des chaînes thématique.
• Le GRP Vidéo
Médiamétrie continue de développer la mesure des performances publicitaires avec le lancement prévu en février du GRP Vidéo. Ce nouvel indicateur s’inscrit dans la continuité de l’outil XCR (Cross Campaign Ratings), commercialisé par Médiamétrie depuis novembre 2014, qui permet de comparer la complémentarité de couverture des campagnes entre web et TV grâce à la fusion des données de référence (le Mediamat pour la partie TV et OCR pour la partie digitale).
Afin notamment de pouvoir mieux comparer les performances TV et digital, le GRP Vidéo a pour ambition d’apporter une mesure des campagnes publicitaires menées sur des vidéos en ligne comparable aux critères utilisés en TV (GRP classique). Le nouveau GRP Video de Médiamétrie va ainsi prendre en compte la durée de visibilité et la surface de la vidéo affichée à l’écran. En cours d’expérimentation depuis plusieurs années, cette nouvelle mesure verra enfin le jour en février 2015. Très attendu par le marché, annonceurs en tête, le GRP Vidéo a donc pour objectif de rationaliser les investissements media, qui manquent aujourd’hui d’indicateurs fiables.
• La mesure hybride de l’audience TV des chaînes thématiques
Concernant la seconde mesure évoquée, il s’agit là aussi d’une confirmation puisque Médiamétrie avait déjà annoncé au quatrième trimestre 2014 son projet d’étendre rapidement la mesure hybride de l’audience sur le marché des chaînes thématiques. Concrètement, Médiamétrie travaille déjà sur ce projet avec l’opérateur Canalsat depuis 2013 suite à une demande initiale du groupe Canal+ en 2012. Les premiers travaux de R&D et de conception remontent à janvier 2013. Un premier prototype a ensuite été mis en place au premier semestre de la même année puis a été validé en partenariat avec Canalsat. L’objectif est maintenant d’accélérer son déploiement chez les autres opérateurs pour pouvoir intégrer la mesure hybride dans un MEDIAMAT THEMATIK enrichi qui permettra d’alimenter les outils de médiaplanning.
L’objectif affiché est celui d’une revalorisation de la mesure pour un marché des chaînes thématiques qui traverse aujourd’hui une période très compliquée en raison d’un marché publicitaire fragilisé. La baisse des investissements pub étant principalement due sur ce segment de marché à la concurrence croissante de la vidéo en ligne et à la marginalisation des thématiques face aux chaînes gratuites. Pour défendre la valeur des thématiques il devient donc indispensable d’avoir une mesure de l’audience plus efficace alors que sa granularité (périodicité, cible, profondeur d’analyse…) est aujourd’hui trop limitée pour le marché.
La mesure hybride consiste à mélanger deux sources d’information de nature et de niveaux différents pour les croiser et obtenir ainsi une troisième source plus riche. Concrètement, Médiamétrie utilise pour l’instant un échantillon de 10 000 abonnés Canalsat mesurés par voie de retour grâce aux décodeurs numériques. Les données de comportement sont collectées en (quasi) temps réel et permettent par exemple de connaître à chaque instant ce qui est visionné sur le téléviseur. L’échantillon est ensuite enrichi par une deuxième source : le panel Médiamat. La méthode se déroule en 3 étapes : le passage d’une mesure d’un usage du décodeur («Décodeur ON») à l’identification d’une audience sur le poste TV («TV ON») puis l’attribution de cette audience aux individus du foyer présents devant le poste TV avant d’extrapoler les résultats obtenus sur l’échantillon à l’ensemble des abonnés de l’opérateur. L’hybridation est nécessaire car les « logs » ou données de retour sont limités au périmètre des foyers TV équipés de décodeurs numériques effectivement connectés à internet (38% des téléviseurs français d’après Médiamétrie qui se base sur son étude Home Devices).
Médiamétrie souhaite donc accélérer le déploiement de la mesure hybride pour les thématiques en proposant officiellement d’étendre la méthodologie à l’ensemble des opérateurs TV. Mais cette extension s’accompagne d’un important travail de R&D pour l’institut. Il devra d’abord harmoniser les différents formats des données numériques obtenues par voie de retour puis mettre en place une méthode pour dédupliquer les multi-abonnés pour passer à une mesure regroupant l’ensemble des opérateurs. Enfin, Médiamétrie souhaite également pouvoir prendre en compte la Catch-up pour affiner la mesure des chaînes thématiques, une étape indispensable puisque les retours d’expérience sur Canalsat montre que les usages différés sont plus importants que pour les généralistes (4 minutes par jour et par personne de 15 ans et + sur le téléviseur contre 2 minutes 30 pour l’Ensemble TV).
Source : présentation Médiamétrie et Canal+ « Maga données et hybridation vers une mesure hybride marché des chaînes thématiques » à l’occasion des rencontres Irep Médias 2014
