C’est une étape symbolique : le digital a dépassé la presse écrite pour la première fois en termes d’investissement publicitaire. S’il reste derrière la TV, le digital est le media en plus forte croissance, et pourrait d’ici un ou deux ans rattraper et même dépasser le petit écran. Porté par de nouveaux formats (la vidéo), de nouveaux modes de vente (le programmatique), et de nouveaux écrans (mobile et tablette), le digital est en forte croissance dans un marché global en baisse.
La presse dépassée ! La TV bientôt rattrapée ?
• Le digital devient le deuxième media derrière la TV
Selon les derniers chiffres de l’observatoire de l’ePub , en 2014, le digital approche la barre symbolique des 3 milliards d’euros de publicité investis (2, 896 milliards), soit une progression de 4% sur l’année 2014. La publicité online ne connait donc pas la crise, avec des performances en hausse continue depuis plusieurs années : +7,3% vs 2012, +13% vs 2011 et +25,6% vs 2010. En 2014, grâce à cette croissance le digital passe de la troisième à la deuxième place, avec 25% des investissements medias, juste derrière la TV (3,13 milliards d’euros et 27% de PdM), mais désormais devant la presse (2,78 milliards d’euros et 24% de PdM). L’IREP (Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires) va encore plus loin, estimant la baisse du « print » a 8,6% à fin septembre, soit un montant total investi de 2,1 milliards d’euros en 2014. La TV reste quant à elle stable cette année (portée par de gros évènements sportifs internationaux, notamment la Coupe du Monde de Football).
Dans le détail, le segment du Search (liens sponsorisés/SEM), reste leader dans le mix digital (59% de PdM de la publicité online en France) avec 1,745 milliards d’euros investis, et poursuit sa croissance (+4%). Avec 813 M€ de chiffre d’affaires net en 2014, le Display reste le deuxième segment en valeur (27% de PdM) mais connait la plus forte progression (+8%).
Si aux Etats-Unis, (plus important marché publicitaire au monde), les experts prévoient que les investissements en digital dépasseront ceux en TV en 2018 , dans d’autres pays, comme la Finlande, la bascule s’est déjà faite. Concernant le marché français, Matthieu Aubusson, associé chez PwC, en charge de l’étude de l’observatoire de l’ePub estime que « si la tendance se poursuit, il ne serait pas absurde qu’à la fin de 2015, le digital dépasse la télévision, ce sera de toute façon le cas en 2016 ».
• La France encore en retard au niveau européen
Malgré une forte croissance, et une part de marché à 25%, le niveau des investissements digitaux en France reste toujours nettement en-dessous d’autres marchés européens comparables. Le Royaume-Uni est le plus en avance, avec 37% des investissements médias sur le digital (+2 pts vs 2013), devant l’Allemagne (32%, +2 pts) et l’Italie (26%, +3 pts). Il reste donc à la France un fort potentiel de développement d’investissements dans la publicité digitale.
Source : Syndicat des Régies Internet, Observatoire de l’ePub
Mobile-Tablette, Programmatique, Vidéo : les piliers de la croissance digitale et de la mutation du Display
• Mobile et Tablette représentent désormais 14% du total des investissements digitaux
Avec 407 millions d’euros d’investissement média, le mobile est l’écran qui progresse le plus : +77% vs 2013. Il représente désormais 14% du total des investissements digitaux. Si les dernières années ont également été marquées par l’essor de la publicité sur mobile et tablette, 2014 est l’année où la croissance des écrans nomades est la plus significative : +77% en 2014, +57% en 2013, et +20% en 2012.
À l’image de l’ensemble du digital, le Search reste le premier segment sur « mobile », avec 264 millions d’euros investis (+76%), devant le Display qui atteint 142 millions (+80%). Le SRI souligne que la forte croissance du Display mobile tient largement à ses très bonnes performances sur les réseaux sociaux : +175% en 2014, vs « seulement » +37% pour les investissements Display mobile hors réseaux sociaux.
Le social compte désormais pour 41% du Display mobile. Au-delà du social, la géolocalisation, les formats interactifs, et le M-commerce permettront également de continuer à soutenir la croissance de la publicité mobile. Enfin, il est important de noter que la publicité mobile reste sous-estimée comparé aux usages. En effet, si 14% des dépenses publicitaires sont allouées à cet écran, 35% du temps passé sur un écran l’est sur Mobile. Et également nettement inférieure par rapport au Royaume-Uni (23% de PdM) et à l’Allemagne (22% de PdM).
• La vente programmatique, vecteur de croissance pour tout le Display
En 2014, la croissance du programmatique se confirme avec +66% d’investissements réalisés via ce mode d’achat. Avec 195 millions d’euros investis l’année dernière, c’est désormais 24% du Display qui s’opèrent en Programmatique (+8 pts vs 2013). En seulement deux ans, entre 2012 et 2014, le programmatique a augmenté de 275%.
La vidéo est le format sur lequel la vente programmatique a largement augmenté (+70%), avec 12% des achats vidéo désormais réalisés en programmatique. La vidéo représente ainsi 13% de l’ensemble du revenu du programmatique, alors qu’elle ne représente que 7,7% de l’ensemble du marché publicitaire.
Ces bonnes performances s’expliquent tout d’abord par l’amélioration de l’offre disponible, marquée par les efforts du marché sur la mesure de la visibilité et de l’efficacité, le contrôle des fraudes, l’affirmation d’un positionnement premium, et la disponibilité de toujours plus de données. La maturité croissante des acteurs dynamise également de plus en plus ce mode d’achat. La multiplication des Trading Desks, l’arrivée des premières DMP annonceur et de Places de Marché premium, l’essor des tiers de confiance autour de la sécurité et de la visibilité sont les signes d’un marché de plus en plus structuré, qui attire les annonceurs.
• Le format vidéo confirme son statut sur tous les écrans
En 2014, la vidéo a connu une croissance de +65% pour atteindre 224 millions d’euros (136 millions en 2013), alors que dans le même temps le revenu associé aux bannières classiques a diminué de 6% (512 millions en 2014). La vidéo représente 27,6% du total Display.
Si les deux grands segments de la vidéo, l’in-stream et l’out-stream sont en croissance, respectivement +66% et +62%, les formats in-stream représentent la grande majorité des revenus avec 171 millions d’euros, soit 77% du total vidéo.
Enfin, le nombre croissant de campagnes publicitaires en multi-écrans (56% des campagnes ) favorise notamment l’essor de la publicité vidéo, contribuant ainsi à la hausse des investissements sur Mobile-Tablette et IPTV. Aussi, le format publicitaire vidéo pre-roll s’installe de plus en plus au sein des usages.
Portée par le mobile et les nouveaux formats, la croissance du digital devrait continuer en 2015 et 2016, au point de peut-être rattraper et dépasser la TV.
