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Snapchat part à la conquête des médias et de la monétisation de ses contenus

Snapchat a lancé le 27 janvier 2015 Discover, une nouvelle fonctionnalité permettant à ses utilisateurs de consommer des contenus médias en vidéo et en texte.

Créé en 2011, Snapchat est une application de partage de photos et de vidéos comptant plus de 100 millions d’utilisateurs dans le monde en janvier 2015 (source : Snapchat). Plus de 400 millions de messages (nommés « snaps ») sont échangés quotidiennement entre les utilisateurs. Sorte d’Instagram privé, Snapchat a pour particularité de limiter le temps de visualisation du média envoyé à ses destinataires. Chaque photographie ou vidéo envoyée n’est visible par son destinataire que durant 1 à 10 secondes ; le média cesse ensuite d’être disponible à la visualisation et il est supprimé des serveurs du réseau. Ce système explique en partie le succès de l’application, qui répond ainsi à une problématique de confidentialité posée par la sauvegarde des données par les autres réseaux sociaux (les données échangées peuvent toujours être mémorisés par le système de la capture d’écran mais les données personnelles ne sont pas archivées, triées puis monétisées par des agences de publicité).
Le succès de Snapchat est particulièrement notable auprès des jeunes (71% des utilisateurs ont moins de 25 ans) et des femmes (70% sont des utilisatrices). Dans le monde des applis sociales, Snapchat s’est imposé en 2014 comme l’application ayant la croissance du nombre d’utilisateurs la plus rapide (+60% en un an).

Top 10 des applis réseau social à la croissance la plus rapide en 2014
fSource : Global Web Index

Fort de ce succès auprès des utilisateurs, Snapchat est désormais une entreprise convoitée : Facebook et Google ont tenté de racheter l’entreprise pour, respectivement, 3 et 4 milliards de dollars. La valeur de la société est désormais estimée à 10 milliards de dollars en janvier 2015.
Malgré la spéculation autour de la valeur de l’entreprise, Snapchat est une entreprise qui n’a généré aucun bénéfice jusqu’en octobre 2014. Depuis cette date la publicité non ciblée est progressivement apparue sur le réseau dans la section « actualisation récente » (les messages privés ne sont pas touchés par les publicités). Les publicités seraient vendues aux marques à un tarif de 750 000 $/jour selon AdWeek.
Dans ce contexte d’effervescence économique et d’évolution de son positionnement Snapchat a lancé la fonction « Discover » le 27 janvier 2015 dans le but de proposer des contenus médias adaptés aux spécificités éditoriales du service (contenu animé, vidéo, ciblage jeune).

Le dispositif
Pour le lancement du service, plusieurs fournisseurs de contenus anglo-saxons se sont associés à Snapchat :
–    CNN
–    Cosmopolitan
–    Daily Mail
–    Food Network
–    MTV
–    National Geographic
–    People
–    Vice
–    Yahoo News
–    Warner Music

Chaque média partenaire doit obéir à 2 lois éditoriales :
1)    Proposer un maximum de 5 actualités/jour (ce qui laisse le temps aux utilisateurs de consulter d’autres médias)
2)    Proposer une mise à jour quotidienne des données

Chaque interface est inspirée du mode de présentation des messages Snapchat :
–    Visuels grand format
–    Fusion du texte et de l’image animée
–    Vidéo en format horizontal ou sous des formes originales (rond, carré, en diagonale)
–    Fluidité des transitions entre les pages et entre les médias (l’interface fondée sur un usage ludique du balayage tactile)

Une interface graphique qui met en valeur des contenus animés et textes
f Source : Snapchat

Le design épuré qui caractérise la présentation des contenus distingue l’offre éditoriale de Snapchat de celle des autres applications (moins de tableaux, moins de graphiques).

Notre avis
En quelques années, Snapchat s’est imposé comme le nouveau réseau prisé des adolescents. Le lancement de Discover vise en partie à élargir le positionnement du réseau, en attirant davantage de jeunes adultes friands d’actualités.

Discover inaugure ainsi une nouvelle forme d’offre éditoriale adaptée à l’internet des applis sociales :
–    Contenus sélectifs (pas plus de 5 contenus/jour)
–    Contenus éphémères (renouvellement toutes les 24 heures)
–    Contenus vidéos courts
–    Sujets ciblant les jeunes (sport, musique, people, voyage, culture)
–    Mise en forme originale et spectaculaire adaptée aux écrans mobiles (fond animés, chargements rapides, esthéthiques épurées)
–    Nouvelle forme de zapping via balayage tactile
–    Logique de partenariats (partages de revenus) entre médias-producteurs et réseaux sociaux-diffuseurs
–    Contenus texte « Long Form » enrichis de nombreuses photos
–    Confidentialité des données (absence de publicité ciblée)

Ce dispositif éditorial permet à Discover de s’imposer comme une véritable réussite tant d’un point de vue technique (rendu graphiquement spectaculaire / absence de frictions) qu’éditorial (nouveau type de narration à imaginer).

Attiré par le succès du réseau comme par l’effet de mode qu’il génère, de plus en plus de marques et de personnalités cherchent à y développer une présence dans le but de mieux faire rayonner leur image. A l’image de Facebook, Twitter, Tumblr ou Instagram, l’arrivée de contenus professionnels et d’annonceurs sur Snapchat représente cependant un défi de taille : le réseau doit à la fois rassurer ses utilisateurs (pas de changements dans ce qui fait le succès de l’appli / pas d’invasion publicitaire / pas de formatage qui en ferait un réseau comme les autres) tout en attirant de nouveaux utilisateurs (jeunes adultes habitués à Facebook et Twitter), des médias partenaires nationaux (localisation de l’appli) et des annonceurs (ciblage de qualité / valorisation forte de leurs marques).

Malgré ses nombreuses qualités, deux semaines après son lancement, Discover ne séduit pas tous les utilisateurs. De très nombreux avis publiés sur les apps-store font en effet état d’insatisfactions liées à une consommation de données jugée excessive (forfaits téléphoniques rapidement épuisés chez les adolescents) et des problèmes techniques sur certains appareils.

fSource : Google

Même si des mises à jour viendront sans doute corriger les problèmes initiaux, le désengagement massif des utilisateurs rappelle que les réseaux sociaux peuvent être rapidement fragilisés lorsque leurs utilisateurs se sentent trompés, instrumentalisés ou plus simplement victimes de problèmes techniques.

Au-delà du cas Discover, Snapchat s’impose comme le réseau le plus dynamique du moment. De nombreuses marques et personnalités multiplient les comptes publics (Audi) et de nombreuses opérations-événements sont menés lors d’occasions spéciales (live-snap du SuperBowl ou des Grammy Awards par exemple). Dernier exemple en date, la chanteuse Madonna a dévoilé le 5 février, en avant première, un extrait de son nouveau clip sur le réseau.

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