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Comcast repasse à l’offensive grâce à une stratégie ambitieuse

Après l’échec de son rapprochement avec le deuxième câbloopérateur américain, Comcast doit rebondir rapidement. L’opération de rachat de Time Warner Cable pour un montant de plus de 45 milliards de dollars avait été annoncée il y a plus d’un an, mais s’est finalement heurtée aux réticences des régulateurs et de l’Administration. L’objectif pour Comcast est désormais de consolider sa place de leader en accélérant une croissance interne mise entre parenthèse pendant la préparation de l’opération. Depuis le début du mois de mai le géant du câble multiplie ainsi les annonces, qui dessinent les trois piliers de sa stratégie : replacer la satisfaction du client comme la première priorité de l’entreprise ; accélérer sa transition de la TV payante vers l’accès internet à très haut débit ; développer l’innovation technologique pour résister à l’offensive des nouveaux acteurs du streaming.

La satisfaction client, nouvelle priorité

Le président de Comcast Brian Roberts a présenté officiellement le 5 mai dernier un nouveau plan pluriannuel pour réinventer l’expérience client, un des gros points faibles de l’entreprise. Lors du dernier indicateur économique indépendant « The American Customer Satisfaction Index », publié en septembre 2014, Comcast était pointé par les consommateurs comme la pire entreprise américaine. Sur 236 entreprises auditées dans son secteur d’activité, Comcast occupait la 234ème place pour son service d’accès à internet et la 232ème pour l’offre de télévision payante. Le nouveau plan stratégique est donc un impératif pour crédibiliser les autres initiatives. Concrètement, Comcast considère désormais la relation client comme un véritable « produit », qui possède sa propre division au sein de l’entreprise avec un budget de fonctionnement de 300M$.

Le nouveau plan stratégique s’articule autour de trois piliers.

  • Développement et formation des équipes au contact direct des clients. La mesure phare est la création de 5 500 nouveaux emplois sur les trois prochaines années en centres d’appels et services à la clientèle. En sus, les 84 000 employés (dont le top management) vont bénéficier de plans de formation. Comcast va également tripler les équipes en charge de l’animation des réseaux sociaux. Les équipes techniques ne sont pas oubliées avec l’embauche de plusieurs centaines de techniciens à travers le pays. Comcast s’assigne des objectifs très précis en termes de temps d’attente maximum pour ses clients qui devront être atteint dès le troisième trimestre 2015. En cas de retard d’un technicien à un rendez-vous client, ce dernier sera par exemple crédité de 20$ sur son compte.
  • Utilisation des nouvelles technologies au bénéfice de la relation client. Comcast va lancer cette année un Tech Tracker, une application mobile permettant aux clients de localiser les techniciens Comcast, de connaître leur visage à l’avance et de pouvoir les noter. Chaque client recevra également une nouvelle facture personnalisée avec des vidéos pour expliquer les changements tarifaires. Les équipes du câbloopérateur vont pour leur part bénéficier d’une nouvelle plate-forme de gestion de la relation client dans le cloud pour mieux gérer les différentes demandes.
  • Une nouvelle expérience en magasins. Comcast accélère sa politique d’ouverture de magasins physiques. De 125 aujourd’hui, ils passeront à 500 rapidement afin d’assurer une présence de Comcast sur l’ensemble des zones où il opère. Les magasins seront équipés de nouveaux systèmes pour réduire le temps d’attente (possibilité de réserver sa place à l’aide d’une application mobile notamment).

Comcast se met donc en ordre de bataille pour améliorer rapidement la qualité du service.

Le très haut débit fixe redessine l’avenir de Comcast

La publication des résultats de Comcast pour le premier trimestre 2015 confirme une tendance majeure et structurante pour l’industrie du câble américain : les abonnés à une offre d’accès internet haut débit sont en train de devenir plus nombreux que les abonnés TV. La transition est amorcée depuis plusieurs années et le point de bascule avait déjà été atteint par plusieurs câbloopérateurs de moindre envergure (Charter Communications). Les premiers résultats 2015 de Comcast montrent qu’à la fin du mois de mars, les abonnés internet sont pour la première fois aussi nombreux que les abonnés au câble TV (22,4 millions d’abonnés pour les deux segments). Alors que Comcast a perdu 8 000 abonnés TV par rapport au premier trimestre 2014, il en a gagné 407 000 pour ses offres d’accès internet. La dynamique est donc claire. Cette transition n’impacte pas les comptes de l’entreprise. Au contraire, la croissance à deux chiffres des revenus dans l’Internet haut-débit (+10,7%) permet à Comcast d’afficher un CA en hausse de 6,3% dans ses activités historiques (hors NBCUniversal) et de compenser avantageusement le ralentissement de la croissance du câble TV (+3%).

En revanche, cette transition vers le broadband porte en elle la menace d’une véritable perte d’identité pour l’industrie du câble qui s’interroge aujourd’hui sur sa vraie nature[1]. Pour Comcast, c’est toute la stratégie de l’entreprise qui doit donc être réorientée pour mieux prendre en compte les nouveaux défis du marché de la fourniture d’accès à internet. Il faut réinventer une culture d’entreprise comme le montre l’échec de l’opération du rapprochement avec TWC. Alors que le but initial était d’atteindre une taille critique permettant de lutter contre la concurrence des opérateurs satellites et télécoms sur le cœur de métier de Comcast, c’est l’émergence d’un nouveau géant de l’accès (40% du marché) qui a suscité les craintes des autorités. Un retournement qui n’a pas suffisamment été pris en compte par Comcast focalisé sur un discours et des engagements liés au marché du câble comme la cession de 3 millions d’abonnés TV, ou le non dépassement des 30% de part de marché sur les abonnements TV dans les différentes zones du nouvel ensemble.

Les dernières annonces faites par Comcast montrent que l’axe stratégique a été trouvé en positionnant l’entreprise dans la course au très haut débit et dans la bataille du gigabit[2]. Si la réaction à Google Fiber et aux autres offres gigabits a été longue à se dessiner, elle est désormais officielle et destinée à frapper les esprits. De fait, Comcast a annoncé le 2 avril le lancement d’une nouvelle offre d’accès à Internet à 2 Gbs symétriques. Gigabit Pro, qui malgré son nom est bien destiné au grand public proposera donc un débit deux fois plus rapide que celui de Google Fiber. 1,5 millions de foyers à Atlanta seront éligibles dès le début du mois de mai. Suivront les abonnés de Chicago puis, en 2015 toujours, l’ensemble des foyers qui ont souscrit à l’offre premium avec un débit de 505 Mbps. L’objectif est d’atteindre 18 millions de foyers éligibles à travers les Etats-Unis à la fin de l’année. Il s’agira dans un premier temps des foyers résidants dans des zones géographiques qui ont été câblés par Comcast, à commencer par la zone de San Francisco Bay Area puis une grande partie de la Floride, dès le mois de juin. Ensuite, à partir de 2016, quand le Docsis 3.1 actuellement en test commencera  à être déployé à l’échelle nationale, Gigabit Pro reposera sur une solution technologique mixte avec de la fibre et du câble coaxial via Docsis 3.1. L’objectif sera alors de pouvoir proposer l’offre 2 Gbps à l’ensemble de la population desservie par le réseau Comcast. Le prix des abonnements n’est pas encore communiqué mais il devrait être inférieur aux 399.95$ actuellement proposés pour l’offre premium. La stratégie est donc très ambitieuse et confirme le rôle qu’entend jouer Comcast dans le très haut débit aux Etats-Unis.

L’innovation technologique au cœur des nouvelles offres

Si le broadband est l’avenir de Comcast, les offres d’accès doivent être soutenues par une offre TV permettant de lutter contre le phénomène du Cord Cutting et le succès des services de streaming concurrents. Au premier trimestre 2015, 69% des clients de Comcast sont abonnés à deux services (Internet et TV) et 37% à une offre Triple Play. Pour Comcast, l’augmentation de l’ARPU et la valorisation de ses abonnés premium passe par l’innovation technologique avec une avalanche d’annonces plus ou moins importantes ces dernières semaines.

Fondamentalement, l’élément le plus important pour Comcast reste l’accélération du déploiement de sa « nouvelle » interface X1 basée sur le Cloud pour sa plate-forme TV Xfinity. Le taux de churn des abonnés qui bénéficient de la nouvelle interface est en effet plus faible de 20 à 30% alors que l’ARPU augmente grâce à une consommation de vidéo à la demande trois fois plus importante que chez les autres abonnés. Mais la migration est onéreuse pour les clients qui devaient payer selon les zones géographiques 49,99$ ou 99$. Afin d’accélérer (X1 est disponible sur Boston depuis mai 2012), Comcast a baissé le prix de la migration au mois de mars à 19,99$. Le câbloopérateur n’a pas communiqué ce trimestre sur les avancées du déploiement mais on sait grâce aux résultats annuels que 5 millions de Box X1 étaient en circulation à la fin de l’année dernière. L’objectif annoncé était de pouvoir livrer 20 000 nouvelles pièces chaque jour. Dans l’hypothèse où il aurait été atteint, 9 millions de foyers seraient donc équipés aujourd’hui soit 40% seulement des abonnés TV de Comcast. Les marges de progression sont importantes et Comcast a dévoilé de nouveaux services pour ses box X1 afin de convaincre ses clients. A côté d’une nouvelle télécommande permettant le contrôle vocal ou d’un nouvel espace vidéo sécurisé pour les enfants (Kids Video Zone), Comcast a annoncé le service Xfinity Share qui permet de capturer sur un Smartphone des extraits de programmes TV ou de filmer des vidéos personnelles pour les partager en streaming sur l’écran TV de n’importe quel autre abonné Xfinity via la box X1.

L’innovation technologique passe également par le lancement dès cette année d’une nouvelle box UHD 4K, baptisée Xi4 et assemblée par Cisco. Dépourvue de disque dur, elle reposera sur le DVR dans le Cloud déployé dans le cadre de l’interface X1 et s’intègre donc parfaitement dans la stratégie du très haut débit de l’opérateur. En termes de contenus, une bibliothèque UHD est déjà disponible sur Xfinity (mais jusqu’à présent uniquement accessible via une application ad hoc sur les téléviseurs connectés Samsung) qui s’enrichira de nombreux films de cinéma et de séries TV diffusées sur Syfy, USA ou Starz. Dès 2016, Xi4 laissera la place à Xi5 compatible avec l’UHD phase 2 (amélioration de la couleur, du contraste et de la cadence image avec intégration du HDR – High Dynamic Range).

Enfin, Comcast a annoncé une évolution importante de son offre Xfinity Home (une solution de Smart Home lancée en 2013 et qui compte aujourd’hui 500 000 abonnés) en développant une nouvelle API pour la plate-forme permettant l’intégration de neuf premiers partenaires d’envergure dont Nest (thermostats), Lutron (éclairage), Rachio (arrosage) ou Skybell (visiophone) alors que la plate-forme était jusqu’à présent fermée sur elle-même.

Loin d’être sonné après l’échec du rapprochement avec TWC, Comcast adopte au contraire une posture résolument offensive. Derrière le foisonnement d’annonces a priori hétéroclites, une stratégie claire est en train de se dessiner. Le premier étage de la nouvelle fusée Comcast repose sur la refonte complète de la relation client, un impératif pour regagner en crédibilité et se préparer au défi de l’accompagnement des consommateurs sur des nouveaux services à forte valeur ajoutée mais beaucoup plus complexes comme la Smart Home ou l’Ultra Haute Définition. Le second étage est celui du très haut débit et des infrastructures internet sur lesquels repose le développement de ces nouveaux services. Mais, si la feuille de route s’éclaircie, le défi reste important pour consolider une place de leader dans un environnement en évolution très rapide avec de nouveaux concurrents qui entendent mener à bien leur opération de ringardisation du « Old Cable » américain.

[1] De manière symbolique, comme le fait remarquer Cecilia Kang dans le Washington Post, il est frappant de constater que la convention annuelle « The Cable Show » a été renommée cette année pour devenir « INTX, The Internet and Television Expo». http://www.washingtonpost.com/blogs/the-switch/wp/2015/05/04/comcast-is-officially-an-internet-company-and-its-timing-is-awful/

[2] Voir le dossier NPA Conseil du 29 avril 2015, « Très haut débit fixe : l’horizon du gigabit. Etats-Unis, Europe, France »

Pour aller plus loin

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