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Etude sectorielle – GSS de bricolage

S’il était besoin de se confirmer du caractère saisonnier de la distribution d’articles de bricolage, l’examen des volumes de recherches Google autour des 5 enseignes leaders (Leroy Merlin, Castorama, Brico Dépôt, Mr. Bricolage et Bricomarché, soit 84% du marché ; source LSA) suffirait à s’en persuader : celui-ci a crû de 31% entre décembre 2014 / février 2015 et mars 2015 / mai 2015), soit une moyenne quotidienne supérieure à 30 000 requêtes quotidiennes au cours de la seconde période. De même, le nombre de visites enregistrées sur les sites des cinq enseignes a progressé dans le même temps de 20%

Synthèse : Leroy Merlin et Castorama surperforment sur l’ensemble des critères

Par rapport à leurs part du marché du bricolage (respectivement 31% et 18% en 2014 ; source LSA), Leroy merlin et Castorama surperforment sur l’ensemble des critères de médiatisation (volume de citations sur les sites éditoriaux et les blogs entre mars et mai 2015), de curiosité (volume de recherches Google), et d’engagement (audience des sites Web, nombre d’abonnés à leurs comptes Facebook, Twitter, Instagram et Youtube, et volume d’interactions sur ces derniers).

A noter toutefois que le déploiement des différentes enseignes dans les différents environnements numériques reste limité : Leroy Merlin est le seul à être présent sur Instagram, Brico dépôt et Bricomarché sont absents de Twitter, la seule appli renvoyant à Brico Dépôt a été publiée en mars 2015, et elle est référencée par les appstore comme un jeu…bricolage-web-reseaux-sociaux

Indice de médiatisation : Mr. Bricolage émerge avec près de 20% des citations mais…

Si Mr. Bricolage a bénéficié au cours du trimestre étudié d’un volume de mentions inhabituel dans la presse numérique et les blogs, portant sa part de voix à près de 20%, cela résulte pour une large part de l’annonce de l’échec des négociations de rapprochement avec le groupe Kingfisher, et des inquiétudes que cela a fait naître sur l’avenir de l’enseigne. Difficile en conséquence d’y voir un signal positif pour cette dernière.

Source : La Factory NPA sur données Augure

Source : La Factory NPA sur données Augure

Indice de curiosité : près de 90% des requêtes Google pour Leroy merlin et Castorama

Si la part de marché cumulée de Leroy Merlin et de Castorama a frôlé les 60% en 2014, les deux leaders du marché du bricolage totalisent près de 9 requêtes sur 10 au sein du Top 5 sectoriel, en période (relativement) creuse comme en plus haute saison.

Source : La Factory NPA sur données Google

Source : La Factory NPA sur données Google

Audience Web : Bricomarché et Mr. Bricolage premiers bénéficiaires de l’engouement printanier

Source : La Factory NPA sur données SimilarWeb

Source : La Factory NPA sur données SimilarWeb

Avec 53% et 41% d’augmentation du nombre mensuel moyen de visites sur leurs sites, Bricomarché et Mr. Bricolage enregistrent les plus fortes progressions en mars/mai vs décembre/février (20% pour la moyenne des cinq). Mais partant de niveaux d’audience limités, ces résultats ne suffisent pas à remettre en cause la hiérarchie du secteur.

Sources de trafic : 50% du trafic entrant provient de Google

Google est au cœur des stratégies des GSS de Bricolage puisque presque 50% du trafic entrant vers leur plateforme provient de moteur de recherche. Brico dépôt en est le moins dépendant (43%) contrairement à Bricomarché (55%). Ce dernier est d’ailleurs celui dont le pourcentage de trafic provenant de Google Ads Services (Adwords) est le plus important (environ 15%), ce qui dénote d’une politique d’investissement poussée.

bricolage-source-trafic-entrant

Réseaux sociaux : un secteur à l’activité limitée

bricolage-activité-réseaux-sociaux

Conséquence d’une activité trop saisonnière et/ou ponctuelle, qui rend plus complexe le développement d’une relation suivie via les réseaux sociaux, la puissance des communautés fédérées par les spécialistes du bricolage reste limitée, de même que leur capacité à engager sur leurs publications. Si Brico dépôt se distingue sur ce dernier critère, sa situation apparaît atypique compte tenu de ses faibles nombre d’abonnés et volumes de publications (32 au cours du trimestre, tous réseaux confondus, soit 0,3 par jour, concentrées à 90% sur Facebook). A noter que l’activité de Bricomarché s’est limitée à publier 4 vidéos, lesquelles n’ont fait l’objet d’aucun relai sur sa page Facebook.

Appli : Leroy Merlin et Castorama sont les seuls à obtenir la moyenne

Fait inhabituel dans la distribution, les GSS bricolage ne semblent guère avoir encore pris le tournant du mobile : activité confidentielle pour trois sur cinq, et une note de 3 seulement pour Leroy-Merlin et Castorama.

Cette dernière se distingue pourtant avec un certain nombre de fonctionnalités innovantes (possibilité de simuler l’implantation de produits dans l’intérieur client, niveau à bulle intégré, vérification de disponibilité produit dans les magasins choisis…) mais celles-ci apparaissent mal mises en valeur par une interface peu intuitive. Les services proposés par l’application Leroy Merlin apparaissent relativement limités pour les mobinautes non enregistrés et identifiés.

bricolage-applications

 

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