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L’achat programmatique en France se porte bien

L’achat automatisé d’inventaires qualifiés et ciblés se développe rapidement dans l’Hexagone, et porte une grande part de la croissance du display.

Un marché en forte croissance…

Le marché français du programmatique a enregistré une croissance très rapide depuis 2011. Ainsi, selon le 13ème Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam-PwC, les investissements programmatiques en France ont enregistré une croissance annuelle moyenne de 154% entre 2011 et 2014, le volume d’achat en programmatique ayant progressé de 14 millions à 195 millions d’euros et la part du programmatique dans les dépenses display de 5% à 24%.

Evolution des volumes d’achat en programmatique en France entre 2011 et 2014
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Source : SRI- UDECAM- PwC

Pour l’année 2015, les résultats de la 14ème édition de l’Observatoire de l’e-pub mettent en évidence une augmentation de la part du programmatique de 50% sur le 1er semestre en France. Celui-ci pèse désormais 30% du total Display, pour des dépenses de l’ordre de 127 millions d’euros. Ces résultats laissent présager une tendance haussière pour l’année 2015, car les dépenses en programmatique représentent dès les 6 premiers mois 65% du total 2014 (195M€, en croissance de 66%). L’institut Magna Global estime également que la croissance devrait perdurer dans l’hexagone puisque ses estimations prévoient que la part du programmatique dans les dépenses de display atteindra 55% en 2017.

… qui se structure progressivement

Appnexus, spécialiste de la publicité programmatique, a publié fin août 2015 une étude sur le marché français montrant une double dynamique, à la fois  du côté des vendeurs et des acheteurs. En effet, au sein de l’écosystème Appnexus, le nombre d’impressions disponibles à l’achat augmente de 79% et, dans le même temps, les budgets alloués au programmatique progressent de 61% en 2014 par rapport à 2013. L’étude indique que « la France tend vers plus de maturité », notamment en termes de structuration du marché sur le versant achat. D’une part, les trading desks indépendants sont les plus rapides à se sophistiquer via le développement de surcouches technologiques, d’autre part, les tradings desks d’agence ont le volume et la force de négociation pour obtenir de très bons deals avec les éditeurs. Quant aux annonceurs qui ont faitr le choix d’internaliser leurs achats programmatiques, à l’instar d’Air France, ils optent pour « le contrôle total de leur data, et la gestion de leur budget ».

Sur le versant des annonceurs, l’étude d’Appnexus met en évidence que les secteurs Banque- Assurance, Voyage et Automobile – gros investisseurs média – sont les plus actifs en termes de dépenses en programmatique. Et dans l’ensemble, tous portent une grande attention aux achats d’inventaires premium, qui assurent la brand safety et permettent de lutter contre la fraude d’impressions publicitaires[1]. Partenaires privilégiés, les éditeurs permettent de garantir cette protection, d’autant qu’ils ont tendance à internaliser la vente programmatique de leurs inventaires, notamment vidéo. Ainsi, les achats en direct auprès des éditeurs progressent, au détriment des réseaux (adnetworks…), via des deals. Cette pratique, proche des négociations commerciales traditionnelles, se développe rapidement sur le marché français et permet de garantir aux acheteurs des priorités d’accès, une meilleure qualification des inventaires avec les data de l’éditeur et des capacités de négociations des tarifs.

Le programmatique vidéo explose…

Dans l’Hexagone, le marché de la vidéo programmatique est estimé à 32 millions d’euros sur les 6 premiers mois de l’année 2015. La vidéo représente 25% des achats en mode programmatique alors qu’elle pèse près de 30% dans le total display, et conserve donc une marge de progression significative.

Les chaînes de télévision historiques ont d’ailleurs développé la commercialisation programmatique des inventaires de leurs actifs vidéos, notamment en télévision délinéarisée. Pour Gilles Chetelat, DG et co-fondateur de StickyAdsTV, interrogé dans le cadre de l’étude NPA « Programmatique en télévision : nouvel enjeu de l’achat d’espaces publicitaires »[2], « les chaînes TV françaises sont avancées sur le programmatique display et vidéo, plus encore que les pays anglo-saxons : 57% des vidéos en France sont commercialisées de cette manière, contre 51% aux Etats-Unis ». Le marché hexagonal est un marché de l’offre, où les médias sont plus actifs sur les changements, en particulier sur le programmatique. Utilisant les logiciels de private exchange vidéo de StickYAdsTV, les régies des chaînes historiques ont pour ainsi dire devancé les attentes du marché. Ainsi, France Télévisions, TF1 et M6 « peuvent vendre en RTB sur l’écran de télévision, tout en gardant une relation directe avec leurs acheteurs », selon G. Chetelat. Et cette extension au téléviseur est fondamentale car des réflexions sont en cours pour étendre le programmatique à la télévision linéaire.

… et se propagerait bientôt à la télévision linéaire ?

L’étude NPA « Programmatique en télévision : nouvel enjeu de l’achat d’espaces publicitaires », publiée le 4 septembre 2015, fait le point sur la définition du programmatique qui se compose de 4 « briques » complémentaires, sans être pour autant nécessairement liées les unes aux autres :

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L’étude NPA identifie également les développements à l’étranger les plus intéressants, porteurs d’enseignements pour le marché français : l’Australie (MCN), les Etats-Unis (opérateurs câble et satellite) et le Royaume-Uni (Sky AdSmart) sont les plus avancés. Ces exemples mettent en évidence le rôle déterminant des distributeurs TV, notamment sur le versant de la qualification des inventaires car ils peuvent enrichir les données socio-démo des régies TV avec des data d’abonnement, comportementales et géographiques du foyer (et non de l’individu comme c’est le cas pour le display programmatique).

Concernant la géolocalisation, l’un des intérêts principaux du programmatique en télévision est la capacité de diffuser des spots segmentés. Cependant, le cadre réglementaire français en vigueur interdit le décrochage publicitaire (article 13 du décret du 27 mars 1992). Toutefois, il semblerait que la DGMIC ait décidé de s’intéresser à ce dossier et pourrait lancer prochainement une consultation publique sur l’opportunité de l’évolution de la réglementation en matière de décrochage publicitaire en télévision.

Les nombreuses interviews menées lors de cette étude auprès des professionnels du secteur de la publicité TV montrent que les régies, les agences média et les annonceurs sont très actifs sur le sujet et désireux d’anticiper au mieux les prochains développements, et que des acteurs se positionnent d’ores et déjà sur des projets de structuration de ce futur marché.

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[1] Cf. Partie Documentation et études « Marché en ligne français : baisse de la visibilité des impressions et de la fraude publicitaire ».

[2] Voir détails sur l’étude : http://www.npaconseil.com/commande/150825_BDS_Programmatique%20TV.pdf

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