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Focus : 6ÈME ÉDITION DU TOP 100 DU RAYONNEMENT NUMÉRIQUE DES MARQUES

La vidéo s’impose, Facebook & Instagram confirment : le tour d’horizon des réseaux sociaux chez les marques au 1er semestre 2015

La Factory NPA vient de dévoiler le 6ème TOP100 du Rayonnement Numérique des marques qui étudie la performance et l’efficacité sur le digital des 100 premiers annonceurs français sur le premier semestre 2015. Vous pouvez en retrouver tous les détails dans le Dossier NPA publié aujourd’hui. Nous proposons ici récapitulatif des tendances fortes observées sur le social media et les quatre premiers réseaux.

Facebook, plateforme globale

Progression continue. De vague en vague, nous observons une progression continue des audiences des marques sur le réseau social numéro en France. Avec 30 millions d’utilisateurs actifs dans l’hexagone – selon les chiffres communiqués en août par Laurent Solly – les marques ont un terrain d’opportunité large sur ce « TF1 des réseaux sociaux ». Elles réunissent sur 310 pages actives près de 67 millions de fans cumulés.

Les produits & services du quotidien fédèrent le plus. Les marques les plus performantes sont celles au plus proche de leurs consommateurs. Ainsi les marques de la Grande Consommation affichent la plus forte moyenne de fans par page (Coca-Cola, Kinder…). Les marques Hi-Tech (Samsung, Sony…) sont aussi très puissantes ainsi que les Telco qui développent des stratégies de contenus affinitaires efficaces (Orange et SFR notamment).

Une fréquence de publication soutenue. Les marques ne relâchent pas leurs efforts non plus sur Facebook. L’activité reste stable avec une moyenne de 5 posts/semaine par page. Les secteurs de la beauté Cosmétique, Automobile et E-commerce sont les plus actifs. Le secteur des Jeux & Paris en ligne affiche une moyenne à 1,1 post/jour.

La vidéo gagne encore en importance

YouTube au cœur des stratégies, Dailymotion délaissé. 96% des marques sont actives sur YouTube sur la période de l’étude contre seulement 23% pour Dailymotion. Les niveaux de performances sont très bas pour l’acteur français de la vidéo avec peu de marques performantes.

YouTube est, une nouvelle fois, en accélération sur tous les indicateurs. Les 96 marques ont publié un volume de 5916 vidéos, soit près de 20 vidéos par mois. En tenant compte des coûts et délais de production, cela traduit un investissement conséquent pour les marques. D’ailleurs, c’est un pari gagnant puisque ces vidéos ont généré un volume total de 244 millions de vues, 130% en plus que lors de la précédente vague.

A la recherche de la vidéo virale. Toutefois, si les marques gagnent en performances, on observe qu’elles sont de plus en plus nombreuses à doper leur activité par de l’achat publicitaire. Dans le détail des vidéos, nous relevons que l’entre-deux, qui serait la vidéo moyennement vue, existe rarement. Les marques ont soit des vidéos à forte ou très forte audience (programme saisonnier ou prolongation des publicités TV) et des vidéos à faible audience (moins de 1000 vues) sur des programmes récurrents (tutoriels, présentation produits, etc.). Sans investissements publicitaires de départ, la vidéo virale, celle qui fait le buzz et se trouve une audience organique puissante est rare. YouTube, comme Facebook, s’apparente plus à un média en capacité à fournir de larges audiences à des marques prêtent à investir.

Exemple d’Auchan : En dehors des vidéos sponsorisées, les vidéos peinent à trouver une audience organique
fSource : TOP100 du Rayonnement Numérique des Marques / YouTube.com

Twitter & Facebook en challenger. Cette problématique d’investissements médias pousse d’ailleurs les marques à considérer les autres plateformes d’hébergement vidéo. Ainsi, même si les scores ne sont pas encore mesurés au sein de l’indice du Rayonnement Numérique, nous avons pu observer une montée en puissance des formats vidéo natifs de Twitter et surtout de Facebook. Les marques ont de plus en plus tendance à publier leurs vidéos directement via Facebook pour bénéficier d’une portée organique plus forte que les liens externes.

Twitter s’oriente bien sur l’information et le service

Progression ralentie. Difficile de caser Twitter dans les réseaux secondaires pourtant que ce soit en termes d’audience (4,7 millions de fans cumulées) ou en termes d’engagement (3ème en volume d’interactions), le réseau ne parvient pas à émerger à la mesure de Facebook ou YouTube.

Exemple de @Orange_Conseil : Infos utiles & conseils personnalisés fédèrent sur Twitter
fSource : TOP100 du Rayonnement Numérique des Marques / Twitter.com

Avec 88% des marques présentes et actives, Twitter reste un indispensable des stratégies social media des acteurs étudiés. La fréquence de publication moyenne de 4,9 tweets/jour montre que les marques ne désinvestissent pas le réseau en activité. Toutefois, les niveaux d’engagement générés ne progressent plus. Seul domaine, où le réseau reste maître : la viralisation des contenus. 77% des interactions réalisées sur le contenu des marques sont des retweets. Cela représente un volume de 1,78M de retweets soit 50% de plus que le volume de partages sur Facebook.

Twitter retrouve une pertinence dans le social care & l’information. Tendance forte observée, l’utilisation du réseau dans des logiques servicielles comme des plateformes SAV. Elles sont puissantes chez les banques et surtout les opérateurs & FAI (Orange, Free, SFR). Les stratégies affinitaires (sport, cinéma) peinent à trouver des audiences aussi fortes que sur Facebook.

Instagram confirme sa montée en puissance et son pouvoir d’engagement

Activité et présence en hausse. Le réseau vient d’annoncer 400 millions d’utilisateurs dont 50 millions supplémentaires venant d’Europe & Asie. Nous observons la même dynamique côté marques en France. On compte désormais 63% de marques actives et une fréquence de publication moyenne à 0,5 post/jour (contre 0,7 pour Facebook).

Maintenir les audiences engagées. Instagram semble séduire par sa capacité à maintenir les audiences engagées sur les contenus des marques. Il fait d’ailleurs la preuve de son efficacité dans ce domaine. Avec une audience cumulée de 945k fans – soit 76 fois moins que Facebook – il génère 4,67 millions d’interactions – seulement 3 fois moins que Facebook. Il écrase son rival Twitter sur cet indicateur de performance.Dimension aspirationnelle et émotionnelle des marques. On observe que les marques les plus performantes sur Instagram en France adaptent leur ADN aux codes du réseau. Les enjeux commerciaux et publicitaires sont moins prononcés avec une mise en scène des produits au sein de contenus travaillant plus la valorisation de l’univers de marque. @Fnac s’amuse avec les fans à parcourir l’univers du divertissement (séries TV, jeux), tandis que @LaRedoute met en scène ses produits sans parler prix. De même @LorealParis entre tutoriels, coulisses et photos de stars, met en scène la beauté et ses produits.

 

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Méthodologie TOP100 / Dimension Réseaux Sociaux
Une vision exhaustive de la performance des marques. L’étude conduite sur les 100 principaux annonceurs pluri-médias en France du 1er décembre 2014 au 1er juin 2015. Elle a permis de scanner 1 199 comptes ou pages sur les neufs réseaux sociaux observés (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Dailymotion, Google+, LinkedIn, Viadéo & Pinterest). Pour les quatre premiers réseaux cités, nous avons collectés et compilés plus de 884 002 publications (posts, tweets, vidéos…) et un volume total de 413 millions d’interactions générées (likes, commentaires, partages, vues…)
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