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Assurances : les assureurs accélèrent leur transformation digitale

Après Direct Assurance (filiale d’Axa), c’est au tour d’Allianz, 1er assureur européen, de lancer son offre d’assurance « pay how you drive », permettant aux bons conducteurs d’obtenir une réduction sur leurs primes d’assurance grâce aux technologies de télématique embarquée. L’essor des objets connectés intéresse particulièrement les compagnies d’assurance qui y voient l’opportunité de réduire l’asymétrie d’information et donc de faire évoluer leurs business model avec une mesure individuelle du risque.

Allianz : le premier assureur Européen mise sur les objets connectés

La branche digitale d’Allianz souhaite profiter pleinement des opportunités offertes par les objets connectés. Une façon pour l’assureur de renforcer son rôle de prévention et de personnaliser ses services, notamment auprès des jeunes. Pour Delphine Asseraf, Directrice générale du digital chez Allianz France, « le digital doit permettre de tisser des liens plus étroit avec les clients, de prévenir certains risques, au lieu de n’intervenir qu’en aval des accidents »[1]. La palette de services développés est large :

  • Assurance habitation : offre des détecteurs de fumée à ses nouveaux clients (Nest)
  • Assurance habitation : des objets connectés pour prévenir le risque (Panasonic)
  • Assurance santé/habitation : déclinaison de l’appli d’alerte et suivi indemnisation (Apple Watch)
  • Assurance auto : Pack de voix familières sur GPS pour encourager sécurité sur la route (Waze)
  • Assurance auto: cours de conduite avec l’application « Allianz Conduite Connectée » (TomTom)

La nouvelle offre d’Allianz, ouverte à tous, s’inscrit dans le prolongement de son partenariat avec TomTom, orienté au départ vers les services, pour ensuite aller plus loin avec une véritable offre « Pay how you drive ». Le principe en est simple : grâce au boitier TomTom Link100 (1€/mois) branché sur la prise diagnostic du véhicule (ODB) et connecté en Bluetooth au smartphone, l’assureur récolte 3 types d’informations :

  • un indicateur de style de conduite : analyse des virages, freinages et accélérations,
  • un indicateur d’usage : analyse du temps d’utilisation de la voiture de jour et de nuit, en semaine et le week-end ainsi que de l’environnement et des conditions de circulation,
  • un indicateur de fréquence : analyse du nombre de jours d’utilisation de la voiture dans le mois.

Le positionnement d’Allianz est intéressant puisque la prime du contrat varie en fonction du comportement au volant  mais uniquement à la baisse alors que le produit lancé Direct Assurance un an plus tôt prévoit aussi une majoration en cas de mauvaise conduite. Autre différence, la géolocalisation ne sera utilisée via l’application qu’en cas de liaison avec l’assistance. Les réductions de primes d’assurance peuvent aller jusqu’à 30% mais la réduction moyenne devrait s’établir autour de 15% selon Patrick Leveillard, directeur technique des particuliers d’Allianz France.

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Signe de l’importance stratégique de cette nouvelle offre, l’assureur a fortement investi en publicité, sur les supports traditionnels, tels la télévision et la radio, mais également sur ses plateformes sociales. Du teasing a été mis en place sur la page Facebook et le compte Twitter d’Allianz France, 2 jours avant la diffusion du spot publicitaire le 04 octobre ; spot repris sur la chaîne YouTube de l’assureur. Et la campagne est affichée en tête du site web, ainsi que sur Facebook et Twitter.

Mise à l’honneur de la nouvelle offre et de la campagne sur le site et les plateformes sociales d’Allianz
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L’assureur a multiplié les types de contenus (vidéo, photos, jeux), sur un ton léger et humoristique incitant à l’engagement. Depuis le lancement, 11 posts et 18 tweets ont relayé la campagne, engendrant un total de plus de 30 790 interactions (likes, shares, comments, retweets, mises en favori), soit environ 1 060 interactions par prise de parole sur ces 2 réseaux. Cet engagement est largement porté par Facebook, où visiblement des investissements publicitaires ont été effectués : on comptabilise une moyenne de 2 770 interactions par post. De son côté, le dispositif développé sur Twitter atteint une moyenne de seulement 18 interactions par tweet. Sur YouTube, 3 vidéos ont été ajoutées sur la chaîne de l’assureur, totalisant un total de vues de 59 565 vues et de 184 interactions. Là encore, au vu des résultats, un soutien publicitaire a été réalisé sur l’une des vidéos qui concentre 79% des vues et 81% des interactions.

On observe que, depuis le début octobre, le nombre d’abonnés à la chaîne YT progresse de 181% (à 3 566) et le nombre de vues globales de 34%. En revanche, la campagne ne semble pas avoir d’impact sur le nombre Fans de la page Facebook : celui-ci reste à peu près stable sur la période, voire baisse depuis la mi-octobre.

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Ainsi, Allianz a entrepris de communiquer fortement et s’est donné les moyens de créer de la notoriété sur sa nouvelle offre. Toutefois, on remarque que si les commentaires sur Facebook sont majoritairement négatifs, ils ne remettent pas en cause le principe du « pay how you drive ». En effet, les critiques, plus ou moins ciblées sur Allianz, concernent surtout l’activité d’assureur, à l’image des comportements constatés sur l’ensemble des pages des marques du secteur bancassurance. Les utilisateurs manifestent particulièrement leur agacement vis-à-vis de l’utilisation d’un pick-up 4×4 pour illustrer le mauvais conducteur, qui ressemble pour beaucoup d’entre eux à de la stigmatisation. On note, à cet égard, un bon travail de community management, réactif, personnalisé (utilisation de prénoms) et ce, malgré quelques « tactiques » éditoriales humoristiques pouvant être mal comprises, par exemple appeler à tagguer des amis comme illustration de mauvais conducteurs.

oL’assurance automobile connectée, communément appelé UBI (usage-based insurance), aura donc mis du temps à pénétrer le marché français, alors que la première expérience aux États-Unis date de 2011 par la compagnie américaine Progressive. Selon une étude du cabinet Roland Berger sur l’impact de l’IoT sur l’assurance, c’est aujourd’hui au Royaume-Uni et en Italie qu’on trouverait le plus d’offres « Pay how you drive » proposées par les assurances. La France arrive en 5ème position[2], mais l’accélération est notable avec d’ores et déjà plusieurs produits autres que ceux d’Allianz.

Direct Assurance (Axa) : les débuts de la télématique embarquée

Direct Assurance, filiale d’Axa, a lancé l’an dernier son assurance automobile tarifée en fonction du comportement du conducteur : le contrat « You Drive ». L’offre réservée dans un premier temps à 500 assurés est désormais étendue aux jeunes conducteurs (moins de 7 ans de permis) et propose une révision de la prime d’assurance à la baisse (jusqu’à 50%) comme à la hausse (jusqu’à 10%). Comme pour Allianz, le risque est réévalué chaque mois et l’assureur encourage, via l’application, à maintenir une allure régulière et à éviter les accélérations brusques. L’expression « pay as you drive » prenait donc déjà tout son sens, alors qu’elle désignait, avant le lancement de ces offres, des forfaits au kilomètre. Axa, le deuxième assureur français multiplie également les annonces autour des objets connectés, et particulièrement sur les offres d’assurance habitation.

Amaguiz (Groupama) et Coyote lancent une offre commune pour la sécurité de tous les automobilistes

Le principal concurrent de Waze vient d’annoncer un partenariat stratégique avec Amaguiz, afin d’imaginer de nouveaux services de préventions et d’assistance. Grâce à son système d’alertes communautaire, plus des ¾ des utilisateurs du service se disent plus prudents et plus respectueux des limitations. En proposant aux conducteurs de participer à l’analyse de leurs habitudes sur la route, Amaguiz propose une réduction de la prime d’assurance et une promotion sur le boîtier Coyote S. Cette opération vient confirmer la place des objets connectés au sein de l’habitacle et leur capacité à s’intégrer aux offres des assureurs et particulièrement à l’assurance automobile.

L’automobile représente donc le deuxième segment de l’assurance touché par la connectivité après la maison. Globalement, tous les leaders de l’assurance en France expérimentent désormais de nouveaux horizons en ouvrant des labs d’innovation (Labs BNP Paribas à Nanterre, Allianz Accelerator à Nice, etc.), et en testant de nouvelles offres afin de répondre aux nouveaux besoins des clients en évitant une désintermédiation par les GAFA, nouveaux leaders de la connaissance client grâce à la maîtrise des données.

Mais, même si toutes les offres restent sous le contrôle de la CNIL, aucune compagnie n’a encore osé s’attaquer au segment ultrasensible de la santé avec des primes d’assurance adaptées au mode de vie (« pay as you live »).

Toutes ces annonces traduisent néanmoins des évolutions significatives du marché de l’assurance, où les modèles reposant sur la mutualisation du risque pourraient être transformés rapidement. La tentation est de plus en plus forte pour les assureurs de passer des modèles statistiques traditionnels à une mesure individuelle du risque, rendue possible grâce aux objets connectés de moins en moins chers et de plus en plus fiables[3]. Reste désormais à trouver les bons partenaires et à convertir les assurés.

_________________________________________________________

[1] http://www.usine-digitale.fr/editorial/crack-du-numerique-delphine-asseraf-directrice-generale-du-digital-chez-allianz-france.N332672

[2] https://www.rolandberger.com/media/pdf/Roland_Berger_Internet_of_Things_and_insurance_20150513.pdf

[3] http://www.atkearney.fr/strategic-it/ideas-insights/article/-/asset_publisher/LCcgOeS4t85g/content/internet-of-things-opportunity-for-insurers/10192?_101_INSTANCE_LCcgOeS4t85g_redirect=%2Fstrategic-it%2Fideas-insights http://www.atkearney.fr/strategic-it/ideas-insights/article/-/asset_publisher/LCcgOeS4t85g/content/internet-of-things-opportunity-for-insurers/10192?_101_INSTANCE_LCcgOeS4t85g_redirect=%2Fstrategic-it%2Fideas-insights

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