A l’heure où l’impact économique causé par les adblocks est estimé à 21,8 Mds$ en 2015[1], les acteurs du marché de la publicité digitale s’interrogent : comment convaincre les internautes d’accepter les publicités, de les regarder ? Décryptage de 2 initiatives récentes.
Syfy mise sur la créativité pour attirer l’attention des vidéonautes
Afin de promouvoir sa nouvelle mini-série « Childhood’s End », dont la diffusion a démarré le 14/12, Syfy a mis au point une campagne spécifique sur YouTube avec le format TrueView qui permet de skipper un spot à partir de 5 secondes. Les 3 films produits par la chaîne demandent explicitement aux spectateurs de ne pas les zapper (« Don’t skip the ad ») et jouent soit sur la thématique de la série (l’invasion apparemment amicale d’aliens) pour les inviter à ne pas avoir peur de la publicité, soit sur les précédents rôles de certains acteurs (par ex. Julian MacMahon qui jouait dans « Nip Tuck ») afin de créer un effet de familiarité et l’envie de suivre leur nouvelle série. « Nous voulons toucher les spectateurs en leur disant « je fais spécialement attention à toi et à ce que tu fais à cet instant précis » et ainsi gagner leur attention » explique Sara Moscowitz, Vice-président principal du marketing brand et stratégie du groupe. Objectif qui doit être atteint non seulement par l’angle créatif, mais également par un travail de ciblage précis réalisé en partenariat avec YouTube. « Nous ciblons de façon très précise les fans des séries dans lesquelles les acteurs ont joué diffusées sur d’autres chaînes, et qui n’avaient pas songé jusqu’alors à regarder Syfy » indique S. Moscowitz. Cette stratégie justifie le choix du format TrueView, car l’annonceur ne paie que les vidéos consommées entièrement. Pour Syfy, cette campagne est la première étape d’une stratégie globale qui vise à créer des connexions et trouver de nouvelles audiences. Ainsi, pour le lancement de sa prochaine Série « The Magicians » le 25 janvier prochain, la chaîne diffusera le premier épisode sans aucun spot publicitaire, seule une opération de sponsoring par T-mobile sera menée.
Google lance Contributor pour soutenir des sites et proposer moins de publicités
De son côté, Google adopte un positionnement différent. Il vient de lancer aux Etats-Unis son programme « Contributor » qui propose aux internautes de contribuer au moyen d’une donation mensuelle, entre 2$ et 10$, au soutien financier de sites web participant à ce programme, tels Mashable, UrbanDictionnary ou WikiHow. Ces sommes seront reversées au prorata des visites, mesurées via tracking des navigations. En contrepartie, Google s’engage à diffuser moins de publicités : plus l’internaute participe, moins il sera en contact avec des publicités. Il s’agit uniquement des encarts gérés par Google. Il reste à voir si cette approche pourrait d’une part se généraliser à un plus grand nombre de sites et dans un écosystème élargi, et d’autre part réellement dissuader les internautes d’utiliser un adblock gratuit.
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[1] Selon PageFair et Adobe, cf. Flash n°765 du 09/09/2015 : « Haro sur les bloqueurs de publicité ».