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Réseaux sociaux : vers une portée organique à zéro ?

Visibilité naturelle des publications en baisse sur Facebook, engagement en recul sur Instagram et Twitter : les marques peuvent-elles encore espérer être vues et engager leurs communautés sur les réseaux sans payer en 2016 ? Nos réponses

Facebook : chute continue de la visibilité des posts

Une étude publiée en janvier 2016 par Locowise souligne que la lente érosion du reach organique des pages de marque s’est poursuivie tout au long de 2015. Ainsi, de mai à décembre les pages de marque ont vu leur portée se réduire de 8,34% à 7,39% en moyenne. Le post d’une marque ayant 100 000 fans sur Facebook serait vu/affiché en moyenne auprès de 7 390 personnes seulement. En parallèle l’engagement des fans s’érodent aussi passant de 6,61% en moyenne en mai 2015 à 5,01% en décembre.

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Source : Locowise / Janvier 2016

Les marques, depuis fin 2013 et les régulières mises à jour de l’algorithme de classement du Newsfeed de Facebook, ont peu à peu intégré que le réseau social numéro 1 en France s’était transformé en média. Pour toucher son milliard d’utilisateurs quotidiens, seule la publicité pouvait aider les annonceurs à toucher leur audience de fans et au-delà.

Twitter : une portée organique à 100%… théoriquement

A l’inverse de Facebook, Twitter ne propose pas d’algorithme de classement des résultats dans les fils d’actualité. Les utilisateurs sont censés voir tous les contenus en provenance de leurs abonnements. Toutefois, avec l’ancienneté grandissante des utilisateurs et leur base d’abonnements qui croit, ces fils sont souvent saturés de tweets rendant la lecture exhaustive difficile. D’une portée organique théorique à 100%, on obtient au final une portée réelle (vue) réduite. Un article récent publié par Digiday vient d’ailleurs abonder en ce sens.

Instagram : fin d’un temps béni ?

Roi de l’engagement et portée organique à 100%, Instagram le réseau chouchou des marques suit la même voie que les autres plateformes. Une étude publiée par La Factory NPA & Iconosquare, leader la statistique sur Instagram pour les marques, prouve que le taux d’engagement se réduit. L2, cabinet de recherches, prévoit lui aussi la fin de la portée organique du réseau racheté par Facebook. L’engagement passerait ainsi en ratio de 2,8% en moyenne en avril 2015 à 1,76% en septembre. Dans le même temps le taux de croissance organique de followers est passé en ratio de +1,95% en moyenne en avril à +0,25% en septembre. A noter que cette tendance baissière est observée au moment même où Instagram introduit la publicité pour tous (septembre 2015).

Les ressorts d’un reach organique encore activable

Changement de modèle. Pour toucher pleinement les audiences de fans des marques et au-delà (ensemble des membres du réseau), les annonceurs vont devoir nécessairement utiliser la publicité. On est bien passé d’un modèle où les marques construisaient une communauté auprès de laquelle elle communiquait à un modèle où les marques paient pour obtenir de la visibilité sur un carrefour d’audience.

Audience qualifiée. Si cette perspective reste pessimiste sur la place de l’organique sur les réseaux sociaux, elle doit toutefois être nuancée sur deux points. Les personnes que touche une marque sur Facebook en organique sont des personnes en forte affinité avec ses contenus. Elle peut donc effectivement toucher une cible de qualité sur les réseaux sociaux mais moins nombreuses.

Le contenu est roi. La place du contenu est elle aussi reine encore. Avec du contenu créatif ou d’informations, elles peuvent dépasser les premiers cercles d’audience et profiter d’une activation sociale (partages notamment). Des marques comme Oasis, Monoprix ou Disneyland Paris parviennent par exemple à générer des volumes d’engagement importants.

Le pouvoir des influenceurs. Autre levier de performances, la co-création de contenus avec des influenceurs présents sur ces réseaux. Sur Instagram, il peut s’agir de collaboration entre marque et Instagramers populaires, sur YouTube de création de contenus pour les chaînes des marques. L’exemple de Cyprien avec le CIC ou encore d’EnjoyPhoenix avec L’Oréal Paris et son programme « T’as pas du gloss » illustrent la capacité des marques à trouver des audiences en utilisant des influenceurs des réseaux.

Toutefois dans les deux cas, création poussée ou utilisation d’influenceurs, il s’agit d’un basculement d’un budget d’investissements publicitaires vers marketing d’influence.

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