La cible féminine devient un enjeu de business important pour les acteurs du marché du sport. Créer sa communauté via les réseaux sociaux devient un moyen incontournable pour de se différencier et travailler la préférence de marque. Exemple avec NiKe, Adidas et Asic
L’attrait des femmes pour le sport s’accroit avec les nouvelles générations. En effet, 48% des moins de 50 ans se déclarent intéressées par le sport et seulement 36% des plus de 50 ans. Naturellement, les réseaux sociaux apportent une clé d’entrée pour toucher les femmes, très présentes sur ces réseaux et en attentes de contenus dédiés.
Les réseaux sociaux pour renforcer la relation client
Les équipementiers sportifs se positionnent de plus en plus sur ce segment. Nike a été précurseur et a développé un écosystème Social Media très riche à destination des femmes. La marque bénéficie aujourd’hui d’une communauté de fans fidèles (Facebook Nike Women a 4,2M de fans, 3,7 millions d’abonnés sur Instagram). La cible féminine est devenue en quelques années un enjeu important : elle est une forte consommatrice d’équipements sportifs (les femmes de 30 à 49 ans, à l’international dépensent en moyenne 188$ par an en vêtements sportifs contre 178$ pour les hommes). La marque américaine vient récemment de renforcer son univers via une web-série « Margot Vs Lily » destinée à donner envie aux femmes de se mettre à la pratique d’un sport. Un contenu ludique, relayé sur Facebook et Youtube, qui dépasse la dimension purement pédagogique pour offrir un divertissement dans lequel chaque femme peut se reconnaitre (le premier épisode totalise à ce jour 13 millions de vues).
Dans ce contexte où les réseaux sociaux occupent une place prépondérante dans la relation client, d’autres marques les utilisent pour se différencier de leurs concurrents. L’entrée par le sport (fitness, running, etc) n’est plus nécessairement un facteur clé de succès. L’univers de marque, les contenus proposés pour le nourrir et surtout la manière dont ils sont transmis aux consommatrices comptent beaucoup plus. Adidas a par exemple choisi d’accentuer sa dernière campagne « I’m here to create » sur un réseau majoritairement féminin, Instagram (31% des internautes féminins y sont inscrits). Forte de ses 7,2 millions d’abonnés, la marque souhaite renforcer le sentiment d’appartenance de sa communauté en véhiculant des valeurs de performance et d’innovation. Pour cette opération, 13 mini vidéos ont été conçues, mettant en scène le quotidien de personnalités telles que Karlie Kloss (Mannequin), Ana Ivanovic (Sportive) ou encore Julie Aubert (Blogueuse Mademoiselle Run). La finalité de l’opération étant de faire la promotion de la Pure BOOST X, une chaussure spécifiquement destinée aux femmes.
Les réseaux sociaux, facteur clé de réussite
Plus que de simples relais de contenus publicitaires traditionnels, les réseaux sociaux se définissent dans ce secteur comme des outils pédagogiques et de motivation dans lesquelles les femmes peuvent se retrouver. C’est au travers de toutes ses dimensions que les équipementiers sportifs peuvent véritablement travailler la préférence de marque et ainsi fédérer autour d’elles une communauté féminine de plus en plus consommatrice de leurs produits.
Mais les réseaux sociaux s’inscrivent surtout dans une stratégie relationnelle plus globale opérée par les équipementiers sportifs pour rentrer dans le quotidien de leurs consommatrices et s’imposer comme des partenaires indispensables. Un exemple récent qui traduit la volonté des équipementiers sportifs de s’appuyer sur de fortes communautés pour valoriser leurs produits : la marque Japonaise Asics a racheté l’application RunKeeper, largement plébiscitée par les femmes et forte d’une communauté de 33 millions de membres. Il s’agit d’une volonté claire de concurrencer d’autres acteurs du marché tels qu’Adidas ou Nike et leurs applications Runtastic et Nike+Running.