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Réussir ses opérations de marketing d’influence

Ce type de marketing a pris ses dernières années une importance particulière dans les stratégies de communication des entreprises, au vu de son efficacité. Une étude Rythmone[1] montre ainsi qu’en moyenne les professionnels du marketing ayant mis en œuvre une campagne de marketing d’influence au premier semestre 2015 avaient récolté 6,90$ en earned media pour 1$ investi en paid media. Cas pratique.

La multiplication des « influenceurs »

L’« offre » Influenceurs a été démultipliée ses dernières années. Les bloggers sont venus tout d’abord s’ajouter aux « stars » et journalistes existants et, à mesure que les réseaux sociaux prennent de l’ampleur et deviennent de véritables carrefours d’audiences, de nouveaux acteurs apparaissent : Youtubeurs, Viners / Twittos, Instagramers… aChaque réseau d’importance a su générer ses propres talents avec leur audience propre et assidue. Ces nouveaux leaders d’opinions ont créé des relations très fortes avec leurs publics dans lesquelles les marques s’intègrent particulièrement bien. Ainsi, 81,8% des 16 000 répondants à l’enquête NPA Conseil sur les publics de Youtubeuses Mode/Beauté[2] jugent positivement la citation d’une marque dans une vidéo de YouTubeuse (un avis utile ou un conseil pratique). La société Augure classe les influenceurs en trois grandes catégories – les célébrités, les leaders d’opinions et les consomm’acteurs – qui répondent chacun à des objectifs précis. Cette classification peut être complétée par les typologies de publics de chacun de réseaux sur lesquels interviennent les influenceurs afin d’envisager la pertinence pour les marques des influenceurs.

Un enjeu pour les marques : identifier les bons influenceurs

Un bon influenceur n’est pas qu’un influenceur « puissant ». Pour déterminer quels sont les influenceurs les plus pertinents pour une marque, il est nécessaire de prendre en compte la cible mais aussi le contexte (produit / sujet de l’opération). Ainsi, une fois la cible de l’opération déterminée, il s’agira en premier lieu de définir ses carrefours d’audience préférés (blog, réseaux sociaux, …) puis de rechercher sur ses canaux les personnes les plus à même de porter le message de la marque. Ensuite, les leaders d’opinions sur la cible doivent être classés d’après leur puissance (la taille de leur communauté), l’engagement qu’elles sont à même de générer (interactions par post, commentaires…), mais surtout leur pertinence par rapport à la marque (les thématiques traitées, les mots clés utilisés, les sujets de conversation).

Pour cela, de nombreux outils sont disponibles. Pour la plupart payant, ils peuvent être multi réseaux/plateformes, à l’instar de Synthesio, Traackr, Augure, BrandWatch ou Meltwater, ou mono-réseau, tels Iconosquare sur Instagram par exemple.

Pour autant, sur un réseau particulier, il est toujours possible de trouver gratuitement des listes d’influenceurs par sujet via les moteurs de recherche et outils gratuits proposés sur Internet. SocialBlade, par exemple, propose des listes de YouTubeurs par thématiques, ou encore FollowerWonk qui permet dans sa version gratuite de recherche des mots-clés dans les bios des Twittos. L’analyse de puissance, d’engagement et de pertinence devant se faire manuellement dans ce cas.

Les étapes-clé d’une opération : l’exemple d’Orange Homelive
  1. Bien définir les objectifs et KPI’s de l’opération en amont

Notoriété, ventes, trafic… les objectifs et cibles de l’opération vont déterminer les influenceurs et les réseaux à impliquer dans l’opération. A l’identique suivent les objectifs, les KPI’s choisis, et les outils pour les mesurer, seront différents selon les objectifs assignés. Fin 2014, Orange a décidé de mener une opération fondée sur des influenceurs pour son produit Homelive, nouveau service d’objets connectés. L’opérateur souhaite avant tout gagner en notoriété sur un nouveau secteur.

  1. Identifier les influenceurs

Dans le cadre de l’opération Homelive, Orange a utilisé l’outil Traackr afin d’identifier les meilleurs influenceurs non seulement sur les thématiques traditionnelles de la marque – High Tech et Marketing/communication – mais aussi sur des communautés Lifestyle et Déco.

  1. Entrer dans les conversations et segmenter son discours

L’approche des influenceurs doit s’effectuer de manière pratiquement individualisée, tout du moins segmentée. En effet, tous les leaders d’opinions n’ont pas les mêmes attentes de la part des marques, ni la même maturité face aux produits. Ainsi Orange a développé une triple approche dans le cadre du lancement Homelive :

– en offrant une expérience interactive via un site #bougezRoger et un kit personnalisé aux influenceurs marketing & communication,

– en invitant les leaders d’opinions Lifestyle à un événement exclusif et des démonstrations produits en situation dans le showroom de B&B Italia, célèbre marque de design italienne,

– en proposant un programme de prêt et d’essai produit aux communautés High Tech (programme #JeTesteOrange).

  1. Mesurer les résultats de l’opération

Dans le cadre de l’opération Homelive, l’outil Traackr d’identification des influenceurs a aussi permis de mesurer les résultats pratiquement en temps réel. Ce sont ainsi plus de 20K visiteurs par jour sur le site dédié à Homelive qui ont été enregistrés, plus de 200 contenus à tonalité positive créés par les influenceurs, 14K mentions et une position dans les 10 premiers résultats de Google sur la maison connectée.

  1. Entretenir la relation

Une relation marque / influenceurs doit se concevoir dans le long terme et être entretenue afin de conserver toute sa puissance et surtout de maximiser les retombées. Dans le cas d’Homelive, Orange a intégré les influenceurs dans son écosystème, notamment en les invitant à participer à des tables-rondes avec les équipes marketing et produit.

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[1] https://www.rhythmone.com/blog/2015/08/03/2015-influencer-marketing-resources

[2] Dossier NPA – YouTubeuses Mode / Beauté – Une relation de confiance – Janvier 2016

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