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Objets connectés : le bilan commercial de l’année 2015 et les enjeux de la distribution

Lors de la 10ème réunion du Carrefour de l’internet des objets, plusieurs acteurs se sont réunis pour faire le bilan de l’année 2015 du marché des objets connectés. En préambule, Mounir Mahjoubi, le nouveau président du CNNUM avait rappelé ses convictions sur le potentiel de cette filière économique et annoncé sa prochaine mission sur la transformation numérique des PME. GfK a ensuite présenté un bilan des ventes alors que plusieurs responsables des enseignes de distribution (Auchan, Orange, Lick) ont analysé les enjeux actuels.

Des ventes d’objets connectés qui déçoivent mais qui devraient exploser d’ici 2020 

Malgré une offre qui se développe rapidement et une croissance assez impressionnante, le marché des objets conectés en France reste en dessous des attentes et peine à véritablement décoller selon GfK. Sur un marché des biens techniques estimé à 14,9Mds d’euros (-3%), les objets connectés ne représente que 340M d’euros (x2,3 en un an). Le marché des wearables a été multiplié par 2,7 entre 2014 et 2015 et représente les 2/3 du marché des objets connectés avec 235M d’euros. Le tiers restant se partage entre les différentes catégories de la maison (conforts et sécurité, petit électronique et santé, etc.) mais la part du « connecté » sur ces différents segments reste encore très faible. GfK pointe deux explications principales : une approche encore trop technique et un manque d’intéropérabilité.

Selon Gfk, le marché décollera véritablement lors des 5 prochaines années en passant de 340M à 3,6Mds d’euros en 2020 (x11). Pour illustrer cette projection, l’institut s’appuie sur des exemples concrets de technologies qui ont également connu un démarrage assez poussif mais qui ont ensuite vu leurs marchés exploser les 4-5 années suivantes : le GPS (x13), les écran plats( x15), la tablette (x14) ou les baladeurs MP3 (X28).

Une distribution qui s’organise malgré des marges encore faibles

Après le bilan des ventes de Gfk, le baromètre de l’offre en ligne des objets connectés proposé par NPA Conseil est venu apporter une analyse complémentaire en analysant l’offre e-commerce de plusieurs sites tout en surveillant en parallèle la curiosité des internautes et la médiatisation en ligne de ces familles et marques d’objets connectés.

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Indice de curiosité sur une base de 800 mots clés / Source : NPA Coseil

L’outil analyse l’offre de 3 sites au positionnement différent : Leroy Merlin (plus de 115 références), Fnac (plus de 430 références) et Rue du commerce (plus de 580 références). A travers les données colléctées, plusieurs enseignements ont pû être tirés. Tout d’abord, la confirmation de la part prépondérante des wearables (montres et sport) sur l’ensemble de l’offre mais également le faible recoupement des références entre les 3 enseignes (une petite centaine de références communes entre Rue du commerce et la Fnac et seulement 9 entre les 3 sites).

Une seconde analyse s’est portée sur les avis et notes laissés par les internautes sur les différents sites en fonction des prix des objets et du segment de marché concerné. Parmi les enseignements, on retient que 6 des 10 produits les mieux notés sont français.

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En conclusion de cette matinée, trois distributeurs, tous très impliqués sur ce marché, ont échangé sur la distribution, cette fois physique, des objets connectés : Orange a de grandes attentes sur ce marché, notamment à travers son plan Essentiel 2020 ; Le distributeur spécialisé Lick a quant à lui ouvert en octobre sa market place pour les start-ups et vient de signer un accord de distribution avec Idosens (premier objet grand public équipé de la technologie LoRa). Auchan (GSA) de son côté a accéléré ses efforts débuts 2015[1]. Tous ont pu échanger sur les perspectives commerciales : si les objets connectés sont considérés comme un nouveau relais de croissance pour le marché des biens techniques, un défi marketing doit être relevé, la valeur d’usage n’étant pas encore suffisament perçue par le consommateur. Sur ce point, le discours est unanime, la perception du consommateur est hésitante et il manque encore un produit « mainstream » permettant d’accélérer la demande et de conduire le consommateur vers d’autres catégories d’objets.

De plus, l’achat reste davantage guidé par le plaisir que par le besoin ou l’usage (surtout pour les montres connectées). Les clients doivent faire des arbitrages budgétaires entre le connecté et non connecté[2].

Les trois intervenants ont rappelé la nécessité de démontrer le produit en magasin et de théatraliser le point de vente (comme dans les smart-store qui sur-performent grâce à un merchandising adapté). Il faut également favoriser le libre-toucher et accélérer la formation des vendeurs. Il est donc important de créer dans les magasins des espaces dédiés aux objets connectés pour dynamiser le marché avant que les produits ne rejoignent leurs rayons naturels (pas avant 3-4 ans selon Auchan). Pour rappel, selon Gfk 36% des magasins physiques (Grande Distribution) ne recensaient aucun objets connecté (fin 2015), il reste donc un fort potentiel de distribution.

Christine Marx, Category Manager Accessoires GSM et Objets Connectés chez Auchan, a précisé que 50% des objets connectés vendus en hypermarché l’ont été chez Auchan. Mais il reste encore un problème pour les distributeurs : les investissements marketing sont pour l’instant disproportionnés par rapport à la taille du marché et les marges relativement faibles empêchent les distributeurs d’accentuer leurs efforts. Au-delà du merchandising et du packaging, il faut multiplier les prises de parole pour expliquer les nouveaux usages et offrir d’avantage de pédagogie. Les fabricants doivent donc consolider l’offre existante et arriver à porter un écosystème suffisament consistant pour augmenter de manière significative la valeur d’usage.

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[1] Cf. Compte rendu réunion du Carrefour #5

[2] 13M de montres vendues en France chaque année

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