Hulu perd du terrain sur le marché nord-américain de la SVoD face à ces principaux concurrents Netflix et Amazon. Afin d’enrayer sa perte de parts de marché, le service, copropriété de Fox, NBCUniversal et Disney, s’est engagé dans une stratégie plus offensive dans le domaine des contenus. Le service a ainsi initié sa nouvelle programmation ambitieuse en février 2016 avec 11.22.63 et devrait se lancer dans la diffusion exclusive de film dans les prochains mois.
Un service enrichi pour contrebalancer la baisse de parts de marché
Après une période de forte croissance de son nombre d’abonnés, Hulu semble en perte de vitesse sur le territoire américain. En avril 2015, le groupe annonçait avoir atteint les 9 millions d’abonnés payants à son service soit une hausse de 50% en un an. Depuis, Hulu n’a plus communiqué officiellement de chiffres d’abonnés et la croissance du service semble s’être ralentie. Selon le Wall Street Journal le service aurait atteint 10 millions d’abonnés à la fin de l’année soit une croissance beaucoup plus faible qu’au cours des années précédentes.
Plus inquiétant encore pour Hulu, le service a perdu des parts de marché face ces principaux concurrents en SVoD : Amazon Prime Instant Vidéo et Netflix. Selon un sondage publié par RBC Capital Markets en novembre 2015, 23% des américains sondés avaient utilisés Hulu au cours des 12 derniers mois contre 28% en 2014. Le taux d’utilisateur de Netflix a au contraire progressé pour atteindre selon RBC le niveau record de 51% en Novembre 2015 tandis que la proportion d’utilisateur d’Amazon Prime Instant Vidéo atteignait 26% dépassant ainsi pour la première fois Hulu. Ce déclin de la part d’utilisateurs d’Hulu aux Etats-Unis peut s’expliquer par un taux de désabonnement inquiétant par rapport à ses concurrents. Selon une étude de Parks Associates d’Août 2015, près de 50% des abonnés à Hulu avaient annulé leur abonnement au service au cours des 12 derniers, contre 30% des abonnés Amazon Prime Instant Video et à peine 9% des abonnés Netflix.
Ce constat préoccupant a incité Hulu à enrichir son service au cours du deuxième semestre 2015. En juillet 2015, le service a lancé une offre d’abonnement OTT stand-alone à la chaîne Showtime. Les utilisateurs payants d’Hulu peuvent désormais accéder via le service au flux linéaire et aux contenus à la demande de la chaîne payante pour 9 dollars par mois (contre 11 dollars normalement). Surtout, en septembre 2015, Hulu a ajouté une nouvelle formule d’abonnement premium sans publicité. Jusqu’alors, Hulu proposait un accès gratuit à un nombre restreint de contenus avec de la publicité et un accès payant à l’ensemble des contenus toujours avec de la publicité, nommé Hulu Plus. Depuis septembre, le service a fait disparaître l’appellation Hulu Plus et propose deux formules d’abonnement payant pour accéder à l’intégralité des contenus: l’une à 7,99 dollars avec de la publicité et une autre à 11,99 dollars par mois mais sans publicité. L’accès gratuit est toujours disponible pour un nombre restreint de contenus. Cette nouvelle offre premium attendue de longue date par les utilisateurs est supposée permettre à Hulu de rivaliser un peu plus avec Netflix et Amazon en se rapprochant d’un modèle de SVoD pure et sans publicité.
Offensive dans le domaine des contenus
Si l’arrivée d’une formule d’abonnement sans publicité est un élément important de la nouvelle stratégie d’Hulu, c’est dans le domaine des contenus que le service concentre désormais ses efforts. Le service a été témoin de la montée en gamme de ses concurrents dans le domaine des contenus originaux et a pu analyser la façon dont ces contenus avaient permis à la fois d’attirer une audience mais également de donner une identité affirmée à ces services. Les équipes d’Hulu sont arrivées à la conclusion que leur service était trop identifié à un service de catch-up et manquait cruellement de contenus forts, capables de rayonner sur le service. Hulu s’est lancé dès 2011 dans la création de contenus originaux mais s’est longtemps cantonné à des programmes relativement bas-de-gamme ou à des comédies légères (Awesomeness, East Lost High….). La décision de monter en gamme n’a été prise qu’à partir du moment où Disney, Fox et NBCUniversal se sont entendus pour ne pas vendre le service à la fin de l’année 2013 et ont investi 750 millions de dollars pour accélérer son développement et enrichir son catalogue. La première conséquence de ces investissements a été une vague d’achats de contenus par Hulu en parallèle à la diffusion de programmes en rattrapage. Hulu a d’abord acquis les droits complets de diffusion de séries emblématiques comme Seinfeld et South Park avant de signer des accords avec plusieurs grandes marques (AMC, BBC America, FX, Turner, Viacom…) en vue d’exploiter leur catalogue à la demande.
Dans un deuxième temps, le groupe a développé des projets de séries plus ambitieuses. L’année 2016 devrait être celle du décollage des séries originales sur Hulu puisque le service va diffuser au moins trois séries originales à gros budget au cours de l’année. La première de ces séries, 11.22.63, est l’adaptation d’un livre de Stephen King et produite par J. J. Abrams avec James Franco au casting. Elle devrait être suivie de la diffusion en mars de la série The Path avec Aaron Paul et Michelle Monaghan puis de la série Chance avec Hugh Laurie. En tout, 12 projets de séries seraient en cours de développement par Hulu. Néanmoins, à la différence de Netflix, le service a fait pour l’instant le choix d’un rythme de diffusion hebdomadaire pour ses nouveaux projets et la série 11.22.63 est ainsi diffusée au rythme d’un épisode mis en ligne chaque lundi.
Enfin dans une dernière phase d’expansion, Hulu a décidé également d’emboiter le pas de Netflix et d’Amazon dans le domaine du cinéma. Lors du dernier Festival de Sundance, Hulu a ainsi acquis la première fenêtre de diffusion habituellement réservée à la télévision payante de Joshy, un film indépendant à destination des millennials. Le film sera accessible exclusivement aux abonnés Hulu dans les mois à venir juste après son exploitation en salle. Si cette acquisition n’est pas encore comparable à celles réalisées par Netflix avec des films comme Beast of No Nation ou War Machine, Hulu entend progressivement se faire aussi sa place dans le domaine de la production cinématographique.
Vers un changement de modèle pour Hulu ?
Cette ambitieuse politique d’acquisition pourrait être doublée d’une autre révolution pour le service : la disparition de son modèle hybride entre service de rattrapage et service de SVoD pour se recentrer sur la SVoD seule. Une des spécificités d’Hulu est de mettre en ligne un grand nombre de programmes de chaînes américaines (ABC, CW, Fox, NBC…) dès le lendemain de leur diffusion linéaire. De ce fait, Hulu permet à ses utilisateurs de regarder un grand nombre d’épisodes d’une série en cours de diffusion quand ses concurrents directs l’intègre à leur catalogue seulement à la fin de la diffusion de la saison. Ce catalogue de titres en rattrapage a participé au succès du service depuis sa création et pourtant sa disparition est aujourd’hui envisagée.
Ce changement possible de stratégie de diffusion des contenus résulte de négociations en cours sur une potentielle prise de participation de Time Warner dans le service à hauteur de 25%. Time Warner conditionne sa prise de participation à l’arrêt de la diffusion des séries en cours de diffusion sur le service. Time Warner ne souhaite pas que les contenus de ses chaînes (TNT, TBS, HBO…) soient disponibles sur Hulu dès le lendemain de leur diffusion. Le groupe estime qu’il s’agirait d’une incitation forte au désabonnement aux chaînes de télévision payante traditionnelles. La question de l’arrêt de la diffusion de contenus en rattrapage soulevée par Time Warner fait débat parmi les actionnaires d’Hulu et si aucune décision ne semble arrêtée pour l’instant, il est possible qu’à moyen terme le service cesse de diffuser des contenus en cours de diffusion pour se recentrer vers une diffusion à la demande plus traditionnelle. Si un tel revirement devait se confirmer, Hulu devrait sans doute encore accentuer sa stratégie offensive d’achat de contenus à la fois dans le domaine du film et de la série.
