Comcast a annoncé l’arrivé de plusieurs séries exclusives pour son service Watchable lancé l’année dernière. L’opérateur se lance donc dans la course aux contenus exclusifs à destination des millenials et devrait concurrencer prochainement les services d’AT&T et surtout Verizon dont les résultats sont pourtant de plus en plus critiqués.
Montée en gamme du service Watchable sur le modèle de Go90
Watchable est un service vidéo financé par la publicité et spécialisé d
ans les formats web-natifs, lancé par Comcast en septembre 2015 dans le but d’expérimenter la diffusion de contenus à destination des millenials et des cord-cutters. Le service est gratuit et accessible à tous aux Etats-Unis sur terminaux mobiles et navigateur web mais l’accès sur téléviseur est réservé aux abonnés Xfinity via la plate-forme Comcast X1[1]. Watchable offre aujourd’hui plus de 350 chaînes digitales dont les contenus sont issus de plus de 50 partenaires parmi lesquels : AwesomenessTV, Buzzfeed, Defy Media, Machinima, Maker Studios, Mashable, NBCUniversal, Scripps Networks Interactive, Tastemade et Vice. Afin d’attirer ce grand nombre de créateurs, Watchable s’appuie depuis son lancement d’une part sur son accès direct aux téléviseurs des nombreux abonnés Comcast mais également sur des conditions avantageuses de rémunération des créateurs qui peuvent accéder grâce au service à un partage des revenus publicitaire de 70/30 en leur faveur.
Le service n’a cependant pas su attirer une audience forte du fait d’un soutien limité de Comcast. Conçu à l’origine par Comcast comme une expérimentation, Watchable n’a notamment pas bénéficié du même niveau d’investissement dans les contenus exclusifs que ses concurrents Go90 (Verizon) ou Fullscreen SVoD (AT&T). Jusqu’à récemment, Watchable ne produisait aucune création originale et ne possédait pas d’accord d’exclusivité. L’ensemble des contenus disponibles sur le service étaient donc également proposés sur YouTube ou d’autres plates-formes d’hébergement de vidéos. En outre, Watchable a également pâti du lancement concomitant du service de télévision OTT Comcast Stream, lui aussi destiné aux cord-cutters, qui a mobilisé les efforts et les investissements de l’opérateur. Watchable n’a donc attiré qu’une audience réduite, et si Comcast souligne que son service a enregistré une croissance de son audience mobile de 40% par mois en 2016, Watchable ne figure même pas dans le classement dressé par App Annie des 1 000 applications les plus téléchargés.
Comcast a
cependant décidé de dépasser le stade de l’expérimentation pour offrir un service vidéo enrichi sur le modèle de Go90 afin d’attirer une audience plus importante. Comcast va ainsi lancer Watchable Exclusives, une collection de 9 séries originales dont les formats sont adaptés à la cible millenials (épisodes de moins de 10 minutes, présence de YouTubeurs vedettes, majoritairement unscripted …). Pour lancer cette gamme de contenus exclusifs, Watchable s’est associé avec plusieurs spécialistes de la vidéo web-natives parmi lesquels Studio71 (ProSieben), BuzzFeed, CollegeHumor (IAC), Refinery29 ou encore Cut.com[2]. Pour Craig Parks, Vice-Président de Watchable, ces séries constituent « un élément de différenciation qui donnera à notre audience une raison d’utiliser notre service et pas un autre ». Comcast poursuit donc avec du retard les mêmes objectifs que Verizon qui investit massivement depuis plusieurs mois dans les contenus exclusifs afin de renforcer l’attractivité du catalogue de son service Go90[3]. Comme pour Watchable, ces contenus exclusifs ne représentent qu’une part minoritaire du catalogue mais ont pour objectif d’attirer et retenir une audience très ciblée dans un univers dominé par YouTube. Cependant, malgré des investissements conséquents ce modèle de développement peine toujours à faire ses preuves.
Go90, un modèle en difficulté
Go90 a sans doute été le service vidéo le plus offensif au cours des derniers mois et Verizon a dépensé sans compter pour étoffer le catalogue. Au total, l’opérateur aurait investi plus d’un milliard de dollars en acquisition, production et marketing pour soutenir son service. Verizon a notamment constitué en partenariat avec Hearst un éventail de marques digitales à même de produire un flux quotidien de vidéos exclusives pour Go90. Pourtant, malgré ces investissements colossaux, les résultats en termes d’audience peinent à suivre et la stratégie de Verizon est contestée.
Ainsi au début du mois d’août, le Wall Street Journal s’est fait l’
écho des doutes des annonceurs sur l’avenir de Go90. Plusieurs annonceurs ont ainsi avoué leur déception vis-à-vis d’un catalogue jugé décevant et d’un taux d’adoption du service bien plus faible que prévu. Les annonceurs désignent le modèle même de Go90 comme responsable de ces mauvais résultats. Le choix de créer une application généraliste doté d’un catalogue très vaste sur le modèle de YouTube se heurte justement au poids écrasant du leader sur le marché. Pour Warren Zenna, VP de Mobext (groupe Havas), le principal problème de Go90 est son manque d’originalité : « c’est comme YouTube mais en moins bien ». Et de fait, le nombre de contenus exclusifs disponibles sur YouTube est sans comparaison possible avec l’offre de Go90, alors qu’à l’inverse une très grande majorité des contenus de Go90 sont disponibles sur YouTube. Cette concurrence peut donc expliquer des performances en demi-teinte que confirme App Annie. En effet, selon le cabinet spécialiste de l’audience mobile, Go90 dispose de plusieurs millions d’utilisateurs mensuels mais enregistre une croissance lente de son audience eu égard aux investissements de Verizon dans les contenus. App Annie note cependant que le service enregistre d’excellents résultats en live pour le sport (les contenus les plus qualitatifs du service et qui sont réservés aux abonnés Verizon). Cependant, le bilan du service n’est pas complétement négatif et les producteurs de contenus de leur côté juge que si l’audience reste modeste par rapport à YouTube, les résultats du service sont globalement encourageants.
Verizon multiplie justement les initiatives autour de son service. Pour améliorer ses relations avec les annonceurs, Verizon a connecté récemment Go90 aux outils publicitaires d’AOL. Le service est désormais capable de proposer des publicités plus ciblées sur la base de données consolidées. Le partenariat avec AOL constitue un progrès mais nécessite toujours une hausse de l’audience. Go90 a donc annoncé que pour recruter de nouveaux utilisateurs et générer une audience plus importante, certains contenus Go90 exclusifs seraient prochainement diffusés sur les services vidéo d’AOL et à partir de 2017 sur ceux de Yahoo ![4] .
Si ces annonces semblent avoir contenté en partie les annonceurs, le bien-fondé du modèle reste en suspens alors même que l’impact de Go90 sur le recrutement de nouveaux abonnés mobiles Verizon semble faible pour l’instant. Au-delà du seul cas Go90, c’est le futur de ce nouveau marché des formats courts qui est en question dans un contexte où la concurrence entre opérateurs va s’accroître avec la montée en gamme de Watchable mais également le lancement à venir par AT&T de VRV, un service payant et centré sur les formats courts prévu pour la fin de l’année en même temps que les nouvelles offres de TV Everywhere d’AT&T.
En France, le groupe Vivendi a annoncé le 25 août que son service Studio+, dédié aux programmes courts, devrait être lancé dans les prochaines semaines. Le service devrait proposer à son lancement 25 séries exclusives et premiums au format 10X10 minutes. Si Arnaud de Puyfontaine a évoqué l’intérêt de nouveaux opérateurs dont Telefónica et Telecom Italia, il n’a pas dévoilé le nom des partenaires déjà engagés avec le service pour le lancement du service en France.
[1] La plateforme de divertissement X1 est accessible par 40% des 22 millions d’abonnés au câble de Comcast
[2] La durée de l’exclusivité de ces séries n’a pas été dévoilée par Comcast.
[3] Pour plus d’informations sur la stratégie de contenus exclusifs de Verizon se référer au Flash NPA 795 Verizon/Hearst : un nouveau champion de la vidéo pour millenials
[4] Dès que le rachat de Yahoo ! par Verizon sera finalisé.