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Mars sur National Geographic : un événement planétaire

Depuis le dimanche 20 novembre, National Geographic Channel diffuse Mars, une nouvelle série qui mêle images de fiction et une partie documentaire avec des interviews tournées par les producteurs Brian Grazer et Ron Howard. NPA revient sur ce dernier lancement de la chaîne, laquelle grâce à ses contenus visuellement très impressionnants, est également un média de référence sur les réseaux sociaux.

  • Un sujet ambitieux pour un genre hybride

La première mission humaine pénètre dans l’atmosphère de la planète Mars, à bord du Daedalus. Malheureusement, tout ne se passe pas comme prévu au moment de l’atterrissage.

Voici comment débute la série Mars lancée sur National Geographic Channel le 20 novembre à 20h40 (le 14 novembre aux Etats-Unis). Diffusée dans 171 pays, cette série futuriste en 6 épisodes réussit le pari de mêler habilement des images de fiction avec une partie documentaire et notamment des interviews des plus grands spécialistes de l’aérospatiale. Mars fait ainsi partie des programmes TV les plus chers au monde à produire, avec un budget de 20 millions de dollars selon le Wall street Journal[1]. Un genre hybride pour lequel National Geographic s’est fait la spécialiste. En effet, la chaîne propose régulièrement des docu-fictions événements sur de grandes thématiques (religion, politique, sciences, nature, etc.). Ainsi, dans les derniers grands succès de la chaîne, on retrouve la série des Killing (Killing Lincol, Killing Kennedy, Killing Jesus, Killing Reagan) coproduite par Ridley Scott et Bill O’Reilly. Mais la concurrence est rude : en effet, les chaînes du câble n’hésitent plus à trouver des sujets de documentaires ambitieux soutenus par des réalisateurs de talent (par exemple, la chaîne History a annoncé une prochaine série documentaire produite par Leonardo DiCaprio), tout comme les plateformes OTT qui produisent et diffusent de grandes séries documentaires (Netflix propose Making a Murderer depuis le 18 novembre 2015).

Et la chaîne internationale continue de faire évoluer ses productions. En effet, avec Ron Howard, un des réalisateurs de Mars, elle proposera en 2017 la série Genius, une fiction consacrée à Einstein.

  •  Un storytelling soutenu par une communication 360°

Outre la qualité des séries documentaires présentés, National Geographic leur fait bénéficier de stratégies de communication diversifiées, avec un fort appui sur les réseaux sociaux. Ainsi, National Geographic a déployé sa communication sur la série Mars avec deux livres, une tournée de conférenciers, un guide pédagogique pour les écoles, ainsi qu’un partenariat avec Uber qui proposait des courses de 30 minutes à bord d’un rover spatial. Un site internet accompagne aussi la série : au-delà des superbes photos, vidéos, making of et interviews, l’internaute peut utiliser un globe interactif pour explorer la surface de Mars, un test de recrutement pour aller sur Mars, etc. Du côté des réseaux sociaux, la série documentaire s’appuie sur la puissance de la communauté de la chaîne. Shareablee, société américaine de marketing social spécialisée en données, vient de publier son classement des entreprises ayant créé le plus d’engagement sur les réseaux sociaux. National Geographic y occupe la première place[2] (comptes chaînes et magazines).

Récapitulatif du nombre d’abonnés aux comptes National Geographic Channel (US et FR)

NG

              Source : NPA – Données au 21 novembre 2016

En effet, le potentiel visuel permis par les contenus de National Geographic en fait un media à succès sur les réseaux sociaux. 110 photographes professionnels « accrédités par la chaîne » peuvent par exemple poster des contenus sur le compte Instagram, créant ainsi une communauté qui s’attache à la personnalité des photographes plutôt qu’à un compte trop « institutionnel ». Les extraits de documentaires tirés de la diffusion sur la chaîne peuvent également être une source puissante d’interaction pour les internautes. Par exemple, l’extrait du documentaire Animal Fight Night qui montre une bagarre entre pingouins a été retweeté plus de 100 000 fois en 24 heures.

A noter néanmoins que National Geographic Channel (sans les magazines) n’est pas la plus performante sur les réseaux sociaux internationaux. En effet, la page Facebook de la chaîne américaine History du groupe A&E enregistre par exemple la plus forte communauté avec plus de 40,2 millions d’abonnés. Elle est suivie de Discovery avec 38,1 millions d’abonnés, et de HBO avec près de 12 millions d’abonnés. C’est la chaîne Discovery aux Etats-Unis qui enregistre le nombre de vues moyen par vidéo le plus fort (942,2K vues), suivie d’ABC (403,3K vues) et de France 2 (358,5K vues).

[1] Wall Street Journal du 14 novembre 2016

[2] Le classement s’établit selon l’engagement de ces marques sur Facebook, Twitter et Instagram pendant le troisième trimestre de l’année, seulement aux États-Unis.

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