Alors que la Commission Européenne vient d’annoncer le 6 décembre dernier qu’elle autorisait le rachat de LinkedIn par Microsoft, NPA Conseil s’intéresse à la présence du CAC 40 sur le réseau qui est passé progressivement de la collection de CV à un véritable réseau social proposant des contenus toujours plus riches et plus nombreux. Quelle utilisation en font les 40 premières entreprises françaises ? Vont-elles plus loin que la seule approche RH ? Analyse.
LinkedIn, un véritable carrefour d’audiences pour le CAC 40
100% de présence sur le réseau : Toutes les entreprises du CAC 40 ont une page « Entreprise » dédiée sur LinkedIn. En plus de ces 40 pages « groupe », 36 d’entre elles ont aussi des pages groupe déclinées par région ou activité. Par exemple, s’ajoutent à la page du groupe Danone, les pages Danone North America ou Danone Dairy.
En termes de communauté, c’est L’Oréal qui se distingue très largement : le groupe de cosmétiques rassemble près d’1 million de personnes. Un chiffre très largement au-dessus de la moyenne des 40 entreprises (286K followers). L’Oréal est suivi par Capgemini (917,2K), Total (896,6K), Schneider Electric (848,8K) et Sanofi (734,9K).
Vivendi est l’entreprise qui dispose de la communauté la moins forte (7,5K followers). Elle est suivie de très près par Klépierre (7,7K), Unibail-Rodamco (28K) et Peugeot (29,8K).
Sur LinkedIn, une faible activité semble être synonyme de faible communauté. Vivendi, dont la page est la moins suivie parmi les entreprises du CAC 40, est la seule à ne pas être active sur le réseau. Klépierre, 2è plus faible communauté du CAC 40 est également la deuxième entreprise dont l’activité est la plus faible sur LinkedIn (2 contenus publiés en 2 mois). Le constat est le même pour Peugeot. Le constructeur automobile fait partie des entreprises qui rassemblent le moins sur le réseau mais aussi des entreprises les moins actives (0,2 posts publiés par jour en moyenne). Les deux entreprises ne publient pas de petites annonces sur la plateforme.
A l’identique, les entreprises les plus puissantes sont aussi les plus actives sur le réseau. Capgemini, L’Oréal et Schneider Electric, toutes trois dans le Top 5 des entreprises du CAC 40 qui réunissent le plus d’abonnés, sont les trois marques les plus actives. Capgemini se distingue particulièrement des autres, avec une moyenne de 18 publications par jour sur le réseau. Le cabinet de conseil publie des contenus produits en interne, et réalise une veille spécialisée sur les thématiques de l’innovation et du management. A contrario, L’Oréal, 2ème du classement, publie en moyenne 4,4 contenus par jour et Schneider Electric, 2,2.
En termes d’engagement, LVMH, qui est dotée de la 8ème plus forte communauté du CAC 40, est l’entreprise dont la page sur le réseau suscite le plus d’interactions avec 945 interactions par post en moyenne (moyenne des 40 entreprises : 211 interactions). Total et Danone le suivent, avec plus de 898 interactions en moyenne par post pour le premier et 580 pour le deuxième. Capgemini, est le groupe dont la page suscite le moins d’engagements (38 engagements par publication en moyenne). Un chiffre en dessous de la moyenne du nombre d’interactions par post des pages du CAC 40 (211). Les publications de Veolia, entreprise très active sur le réseau (2,2 posts par jour en moyenne / 4ème du classement Top 10 Activité sur LinkedIn) ont également du mal à créer l’enthousiasme (55 interactions par post en moyenne). Cela peut s’expliquer notamment par le fait que Veolia ne profite pas d’une grande communauté sur le réseau (32ème du classement avec 82K followers contre 286K pour la majorité de l’échantillon).
Une utilisation encore majoritairement au service du recrutement
Historiquement, LinkedIn est le lieu de la mise en avant des politiques et stratégies RH et RSE des entreprises. Toutes les lignes éditoriales du CAC 40 s’alimentent de ce type de contenus.
Le contenu publié a d’abord trait au recrutement : il faut noter que 37 des entreprises du CAC 40 ont un onglet « Carrières » disponibles sur leurs pages. Les contenus publiés mettent en avant l’entreprise, les employés et managers dans des interviews (texte ou vidéo) et les locaux (Par exemple, L’Oréal publie des photos de ses bureaux à travers le monde). Les entreprises qui se trouvent dans le classement des meilleurs employeurs 2016 en font part sur la plateforme.
Ensuite, sont mises en avant les actions que les entreprises développent pour faire face aux grands enjeux sociaux et environnementaux : environnement, diversité, mixité, handicap…
Enfin, le discours des entreprises du CAC 40 met en avant l’innovation : partenariats avec des start-ups innovantes, l’investissement dans des projets innovants, gains de prix…
L’utilisation que font les entreprises du CAC 40, de LinkedIn s’avère être très classique et peu innovante alors même qu’il est un carrefour d’audiences non négligeable pour les marques.
Des initiatives pour profiter au mieux des fonctionnalités sociales et communicantes de LinkedIn
Quelques marques dépassent l’utilisation RH pour développer de vraies politiques de contenus spécifiques au réseau. Il s’agit notamment de Danone, L’Oréal et BNP Paribas. Danone publie du contenu relationnel (le lundi, l’entreprise publie un contenu fun accompagné du hashtag « Monday Motivation »), consulte ses followers sur ses produits. L’Oréal partage des articles de presse professionnelle publie qui mettent en avant l’entreprise.
BNP Paribas fait résonner son action sur les autres réseaux sur sa page LinkedIn en publiant par exemple chaque semaine un montage vidéo de leur Story Snapchat dans laquelle on suit une journée type d’un employé de l’entreprise. Un format innovant qui se rattache à l’usage premier des employeurs sur LinkedIn : la mise en avant des politiques RH.
