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AMC teste une version premium de sa chaîne sans publicités

AMC et Comcast ont signé un partenariat exclusif permettant aux abonnés du câbloopérateur d’accéder aux programmes phares de la chaîne américaine sans coupures publicitaires. Baptisé AMC Premiere et commercialisé à 4,99$ par mois, le service premium implique comme prérequis d’être abonné à l’offre TV de Comcast. Un modèle expérimental qui témoigne une nouvelle fois de la volonté des acteurs de l’industrie de s’adapter et de trouver des solutions dans un contexte de refonte du paysage audiovisuel américain.

AMC, la chaîne câblée américaine, vient de nouer un partenariat original et exclusif avec Comcast. En échange du versement de 4,99 dollars par mois, les abonnés du premier câbloopérateur du pays (22 millions d’abonnés) peuvent accéder à AMC Premiere, une version OTT et délinéarisée de la chaîne qui, à la différence de l’originale, se présente complétement dépourvue de publicités. Les abonnés de Comcast, qui continuent de recevoir la chaîne par câble dans sa version traditionnelle, retrouvent sur AMC Premiere l’ensemble des séries qui font le succès du network (Better Call Saul, Preacher, The Walking Dead…). Chaque nouvel épisode est accessible sur AMC Premiere au moment de sa diffusion TV sur AMC. L’offre de séries en cours de diffusion est complétée par une sélection de films régulièrement actualisée mais aussi par des contenus originaux exclusifs (bonus, scènes coupées, interviews…). L’offre est réservée aux abonnés Comcast Xfinity. Elle est accessible sur les box Xfinity du câbloopérateur ainsi que sur le site et l’application Xfinity Stream.

Pour AMC Networks, maison-mère de la chaîne éponyme, il s’agit d’un mouvement important en vue d’accompagner l’évolution des usages TV et plus globalement vidéo. Contraint de réagir à l’offensive des services de streaming vidéo de type Amazon, Hulu ou Netflix, le groupe de médias prend acte de l’appétence d’une partie du public pour une offre audiovisuelle expurgée de publicités, enrichie de contenus originaux exclusifs et offrant davantage de souplesse avec des programmes accessibles au moment et sur le support de lecture choisis par le spectateur.

Pour autant, AMC Premiere se distingue très nettement des offres direct-to-consumer commercialisées par les autres grands networks du pays ces dernières années (CBS, HBO, Showtime, Starz…). A la différence de ses principaux concurrents, AMC a privilégié un partenariat avec un acteur traditionnel de la distribution de télévision payante. Contrairement à AMC Premiere, des services comme CBS All Access ou HBO Now ne nécessitent aucun abonnement TV, il s’agit de pures offres OTT. En choisissant de ne pas exclure les distributeurs TV de l’équation, AMC limite le potentiel attractif de son offre premium. En contrepartie, le groupe peut s’appuyer sur la puissance marketing de Comcast pour promouvoir son service auprès des abonnés du câbloopérateur. Ce partenariat lui permet également de s’assurer une source de rémunération supplémentaire auprès de Comcast pour la distribution de son service à l’heure où l’autre pan de son activité économique, les revenus publicitaires, affiche un recul de 6,2% au premier trimestre 2017.

Ce premier test avec Comcast permet en outre à AMC de mesurer l’appétence du public pour une offre alternative sans publicités, tout en limitant le risque. Encore expérimental, ce mouvement devrait permettre d’évaluer l’assiette d’abonnés susceptibles de souscrire à ce type d’offre et surtout à quel tarif la positionner. AMC bénéficie d’une base de fans importante et fidèle dont une partie, très attachée à ses contenus, est potentiellement prête à s’acquitter d’un supplément pour accéder à une offre premium. C’est en tout cas le pari tenté par Charlie Collier, le président de la chaîne : « AMC Premiere is designed to customers who have a desire to go deeper and have a different viewing experience […] We continue to believe that a curated service targeted to superfans of AMC content is a compelling potential revenue-generative opportunity ». Certaines des séries du network figurent en effet parmi les plus populaires du pays. The Walking Dead est régulièrement la série la plus suivie du câble aux États-Unis chez les 18-49 ans.

A plus long terme, si ce premier test s’avère concluant, AMC pourrait envisager de multiplier les accords avec d’autres distributeurs du câble et du satellite. La possibilité de voir évoluer AMC Premiere vers une offre direct-to-consumer n’a en revanche pas été évoquée à ce stade. Un univers qui n’est pourtant pas inconnu de AMC Networks qui commercialise déjà deux offres direct-to-consumer avec Shudder, un service de streaming dédié aux films d’horreur (4,99$/mois ou 49,99$/an), et Sundance Now, une offre de SVoD axée sur les films indépendants et sur une sélection de séries et documentaires de qualité (6,99$/mois).

Pour Comcast, cet accord avec AMC s’inscrit dans une logique de premiumisation de ses abonnements TV. En proposant une version alternative, dépourvue de publicités et enrichie de contenus exclusifs, AMC Premiere apporte une réelle valeur ajoutée aux abonnés Xfinity. En limitant cette offre aux seuls clients du câbloopérateur, l’offre premium de AMC encourage les abonnés à poursuivre leur aventure avec Comcast à l’heure où les acteurs du câble, et plus largement les distributeurs de TV payante, sont confrontés au phénomène de cord-cutting : -114 000 abonnés pour les opérateurs du câble au premier trimestre 2017, -408 000 en y ajoutant les opérateurs satellite et télécom[1]. Là aussi, Comcast se dit prêt à étendre ce modèle de partenariat à d’autres grands networks comme le déclare Matt Strauss, vice-président exécutif de Comcast et directeur général des services de vidéo : « We are always looking for new content and innovative experiences to offer our customers that will continually add value to their Xfinity TV subscription […] AMC Premiere is a great example of the new and innovative ways programmers can go to market with content and provide viewers with even more choice in how, when and where they access and engage with the network ».

[1] Leichtman Research : Major pay-TV providers lost about 410 000 subscribers in Q1 2017

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