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TV et SVoD : quelques repères dans le bouillonnement numérique

On attendait France Télévisions, mais c’est finalement d’Altice que Molotov va se rapprocher.

On sait déjà que Disney, WarnerMedia ou NBC Universal sont en train de peaufiner leurs offres de streaming vidéo, mais c’est dès le mois d’avril qu’Apple pourrait lancer la sienne, dans le cadre du relais de croissance qu’il recherche du côté des services.

On dit que l’offre Amazon Channels devrait se lancer en France avant la fin du printemps, mais le groupe annonce aussi une cure d’amaigrissement, aux Etats-Unis a minima.

L’univers audiovisuel poursuit à un rythme échevelé la recherche de ses nouveaux équilibres. Chaque jour apporte son lot d’annonces et, parfois, de contrepieds.

Ce mercredi 30 janvier, Harris Interactive et NPA Conseil présentaient le bilan d’une année de mesure quotidienne de la montée en puissance de la SVoD (copie de cette présentation, sur simple demande). Ce bilan permet de rechercher quelques repères, pour discerner des lignes de force, au-delà de ce bouillonnement.

L’effacement des frontières entre chaînes traditionnelles et services à la demande (Replay, SVoD…) constitue le premier, et le plus évident.

Chez le consommateur final, ils se disputent des budgets d’abonnement dont l’élasticité est limitée, et ils se confrontent à une limite plus encore immuable, celle du temps disponible et du fait que les journées ne compteront jamais plus de 24 heures. Du côté des programmes, ils se font concurrence pour attirer les mêmes talents, et subissent les uns comme les autres l’inflation qui en découle. Au final, la nouvelle télévision les englobera tous demain.

De la même façon, la distinction linéaire / à la demande perd chaque jour un peu plus de son sens. Proposer l’intégralité – ou presque – de la programmation était hier un gage de modernité ; cela fait aujourd’hui figure de must have. Et cela n’aura même plus aucune importance en termes d’économie de la filière quand le « temps de cerveau » mis à disposition par le téléspectateur sera monétisé à un niveau équivalent quel que soit le mode d’accès au programme. Le développement de la publicité adressée – et dans un premier temps, en France, son autorisation – pourrait y contribuer.

Les lignes de fracture se portent aujourd’hui sur d’autres dimensions.

La distinction entre programmes premium et vidéo « basique », d’abord. Répondant à la multiplication des écrans, et à la soif d’image animée qu’elle a encouragée, la mise à disposition de vidéo poursuit sa course exponentielle : 300 heures sont uploadées sur les serveurs de YouTube toutes les minutes, et la production a encore battu un record en 2018 aux Etats-Unis, avec la livraison de 495 nouvelles séries. Mais toutes les images ne bénéficient pas du même accueil, de la part d’un public qui sait segmenter – consciemment ou pas – ses attentes. L’échec subi par YouTube dans sa volonté de se développer vers les longs formats en est une bonne illustration : d’après les statistiques de Médiamétrie, la durée moyenne des vidéos regardées sur la plateforme reste invariablement inférieure à 3 minutes, et la filiale d’Alphabet semble avoir sérieusement reconsidéré ses ambitions dans la production d’originals.

De la même façon, le vidéo-spectateur sait alterner entre ses écrans. OK pour le smartphone ou la tablette, pour visionner des séquences courtes quand il est en mobilité. Mais le téléviseur, son grand écran et son audio de plus en plus soigné, reste plébiscité, dès lors qu’il s’agit d’un film, d’une série ou d’un documentaire : il représente 65% de la consommation de la SVoD d’après le Baromètre NPA Conseil / Harris Interactive, confirmant la statistique donnée, au niveau mondial, par Netflix.

La capacité à émerger parmi une profusion d’offres et, partant, l’organisation de la distribution, représentent une autre variable (durablement) discriminante. Par sa définition même, le terme OTT renvoie à un accès direct depuis le Web, indépendamment de toute intervention technique (acheminement du signal) ou « marketing » (présentation dans un EPG, facturation / recouvrement des abonnés…) de la part d’un tiers opérateur. Donc d’assumer seul l’ensemble des dépenses qui y correspondent : coûts d’infrastructure, publicité… S’agissant des frais de marketing, les coûts d’acquisition par abonné s’envolent facilement au-delà des 100€, dans un univers dont le « sans engagement », une règle désormais intangible, impose de continuer sans relâche à remplir une baignoire que le churn s’emploie à vider. Pas étonnant, dans ces conditions, que Netflix et (dans une moindre mesure) Amazon multiplient les accords conduisant à les intégrer aux offres des opérateurs. L’année 2019, et l’arrivée annoncée de Disney+ et autres compétiteurs, promet d’intenses négociations…

Last but not least, ces nouveaux services ne suppriment pas la distinction entre monde du « gratuit » ou perçu comme tel (les services intégrés à l’abonnement de base) et univers du « payant » (options et autres services de 2ème niveau). Historiquement, la France n’a jamais été une terre d’élection particulièrement ouverte à la pay-TV. Quand plus de 80% des foyers sont abonnés à un bouquet de TV payante aux Etats-Unis, ou près de 60% au Royaume-Uni, la proportion n’est que de 31% en France, d’après les données de NPA Conseil et Harris Interactive, guère plus qu’au moment du lancement de la TNT et des offres triple-play. Netflix, Amazon et leurs (nouveaux) homologues parviendront-ils à déverrouiller la bourse des Français ? Le climat d’inquiétude autour du pouvoir d’achat n’incite pas à prévoir une adhésion massive, à court terme au moins. Dans un premier temps, la bagarre pourrait surtout se jouer entre acteurs historiques du payant (Canal+, OCS…) et nouveaux entrants.

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