Grignoter un biscuit, une tranche de saucisson ou un morceau de fromage tout en poussant son caddy ne sera peut-être bientôt plus qu’un souvenir : aux dégustations proposées par les hôtesses mandatées par les marques, le retail media substitue chaque jour un peu plus de simples cookies… numériques, en attendant que d’autres traceurs, tout aussi peu comestibles, remplacent ces derniers.
Le parallèle peut apparaître anecdotique. Il a le mérite quand même, au-delà des emballements dont l’univers des médias est friand et de sa capacité inépuisable à enrichir son jargon professionnel, de replacer le retail media dans sa dynamique historique. Dans le monde du brick and mortar, les marques se chargeaient d’animer les têtes de gondole ; le retail media leur permet aujourd’hui de prendre pieds dans les « rayons » numériques des sites de e-commerçants. Avec les mêmes objectifs – attirer l’attention et, si possible, la décision d’achat de ceux qui sont présents dans le point de vente – et avec les mêmes limites – parler seulement à ceux qui sont là.
S’il optimise le « marketing du dernier kilomètre », selon l’expression de Group M, le retail média n’agit pas sur les premières étapes du processus : notoriété et considération de la marque, popularisation des innovations produit et action sur l’intention d’achat, et finalement création de trafic en vue du passage à l’acte. Néologisme toujours, c’est bien à ce titre – « l’extension d’audience » – que TF1 (Infinity), France Télévisions, M6, Le Figaro ou Brut (Unlimitail) se trouvent embarqués dans les grandes manœuvres en cours, et dans lesquelles Canal+, Altice ou NRJ pourraient les rejoindre bientôt.
Alors, rien de nouveau sous le soleil ?
Pister les budgets aujourd’hui regroupés dans l’agrégat retail media pourrait inciter à répondre par l’affirmative : il est composé pour près des deux tiers par le retail search (lire sur la plateforme Insight NPA Distributeurs et médias français associés pour surfer la vague du retail media), autrement dit le simple détourage des dépenses précédemment agrégées avec le search, dans son ensemble. Et avec le même dynamisme que ce dernier, en temps de crise et de focalisation sur le ROI surtout ; quant au retail display, on rejoint facilement Magna, le centre d’expertise d’IPG Mediabrands, quand il le suppose principalement nourri par la réaffectation de budgets précédemment consacrés au trade marketing.
Mais il y a la data…
Le principe est simple : un croisement des bases – celles des marques et des distributeurs, ou celles des inscrits aux plateformes des médias – qui permet, en amont, de cibler au plus fin ceux que la marque souhaite attirer, et de les accompagner tout au long du funnel ; la mise en œuvre a de quoi nourrir plus d’un cauchemar d’informaticien(ne) et de marketeur(euse).
Très loin, décidément, de l’hôte(sse) avec son plateau…
