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Netflix, Prime Video, Disney+… Tension à prévoir sur les tarifs de la vidéo digitale

Le chiffre ne vaut pas conclusion, mais la coïncidence est troublante. Alors qu’Amazon a annoncé il y a moins d’une semaine l’intégration de la publicité à Prime Video, le Baromètre du programmatique publié ce mercredi par l’Alliance Digitale fait état d’une baisse sensible des CPM, autrement dit des prix, auxquels se commercialisent les espaces de vidéo numérique : -15% pour la vidéo instream et -23% pour la vidéo outstream.

Ces résultats doivent être lus avec prudence. Le Baromètre n’intègre pas les sites et applications des groupes audiovisuels ni ceux de YouTube. Et le programmatique ne représente pas le seul mode d’achat (sa part du display vidéo est d’environ trois quarts, d’après l’Observatoire de l’e-Pub du SRI).

Il n’empêche. Quand on lit en parallèle dans le Baromètre de l’Alliance Digitale que le volume d’impressions, donc l’inventaire commercialisé a augmenté de son côté de 20%, on est tenté de s’interroger sur un excès d’offre d’espaces qui permettrait aux acheteurs, selon les règles éternelles du commerce, de peser sur les prix.

Et l’on est tenté de s’interroger sur les risques qu’un effet similaire se propage à l’ensemble des acteurs de la vidéo premium, BVoD, AVoD/FAST, et maintenant SVoD.

Alors que le marché de la télévision classique, dans lequel le volume proposé se trouve fonctionnellement et juridiquement contingenté (le plafonnement du volume horaire de publicité diffusée s’ajoutant aux restrictions sur le nombre de coupures effectuées dans les programmes), la multiplication des plateformes supprime ces limites et fait exploser l’inventaire commercialisé.

C’est pour partie la crainte du triptyque augmentation de l’offre d’espace / fragmentation des audiences / réduction des tarifs qui avait fondé la réserve de certains acteurs au moment du lancement des six nouvelles chaînes de la TNT ; le lancement des plateformes d’AVoD et de FAST (environ 300 chaînes diffusant en langue française à ce jour, et des dizaines de milliers d’heures de programmes disponibles à la demande) et le mouvement de bascule généralisé de la SVoD (sans publicité) vers la HVoD (avec publicité) sont sans commune mesure d’avec ce premier choc. Netflix a ouvert la voie. Disney+ opèrera la bascule le 1er novembre. Celle de Prime Video est annoncée pour 2024, et il y a tout à parier que Paramount+ fera de même l’an prochain.

Les moyennes, heureusement, ne reflètent pas la totalité d’un marché. On peut donc prévoir que broadcasters et plateformes vont démultiplier leurs efforts pour démontrer la valeur ajoutée de leurs espaces, se différencier, et éviter ainsi que leurs prix soient tirés vers le bas avec ceux de la vidéo « banalisée ».

Des audiences finement qualifiées seront plus que jamais un prérequis pour y parvenir.

Continuer à renforcer la valeur « ROIste » y contribuera également, avec l’élargissement probable des alliances conclues avec les spécialistes du retail media (Unlimitail, Infinity, Retailink, Valiuz…).

Et finalement défendre la valeur contextuelle des espaces proposés, en valorisant notamment, le « plus » d’attention attaché aux contenus premium.

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