Dans les années 80/90, l’Europe regardait Dallas, écoutait Madonna et faisait la queue pour Jurassic Park. La musique était américaine, les séries étaient américaines, le cinéma était américain. Quarante ans plus tard, le paysage s’est retourné : en France, 99 des 100 meilleures audiences de fiction à la télévision sont françaises ; sur Spotify, les artistes nationaux occupent 60 % du Top 200 en France et 83 % en Italie. Et si le cinéma américain reste majoritaire, le streaming, annoncé comme le rouleau compresseur de la mondialisation, a produit l’inverse : le succès de la création européenne.
Les créateurs de contenu en sont l’acmé. Sur YouTube, TikTok ou Twitch, les créateurs locaux détiennent la quasi-totalité de la part de marché en Europe. Pourquoi eux ? Parce qu’ils sont incarnés. Une créatrice parle à son public dans sa langue, depuis son quotidien et sa ville. La proximité est le moteur de la creator economy.
Cette victoire de la création incarnée arrive au moment où déferle la création désincarnée. 90 000 titres générés par IA chargés sur Deezer chaque jour, plus de la moitié des nouveaux uploads, contre 10 % il y a dix-huit mois. Sur TikTok, 59 % des vidéos proposées par l’algorithme à un nouveau compte sont générées par IA, 21 % sur YouTube. Ces contenus n’ont ni pays, ni langue, ni visage. Ils sont la forme la plus aboutie de ce que l’Europe a subi pendant un demi-siècle : une création produite ailleurs, en masse, pour tout le monde et personne.
Une vidéo faite par un robot n’empêche pas un humain de publier la sienne. Mais elle pose la question de la valeur. Si la vidéo synthétique prend 50 % de la valeur créée, que reste-t-il ? Et si mille sont publiées, ne laissent-elles qu’un millième à l’humain ? À moins que la loi des 80/20, si familière aux industries culturelles, ne s’applique une fois de plus : les 20 % de contenus faits par des talents humains capteront 80 % de la valeur. Les contenus IA feront de l’audience, c’est certain. Mais les annonceurs la valoriseront-ils ? Les utilisateurs paieront-ils pour les consommer ?
Un contenu IA capte du temps d’écran mais ne procure pas de rapport émotionnel. Ce qui rend un créateur iconique, c’est qu’on peut le voir : une artiste en concert, un comédien sur un tapis rouge, une créatrice de contenu sur la scène de Bercy. Pour paraphraser Audiard : les artistes, c’est comme la Sainte Vierge, si on ne les voit pas de temps en temps, le doute s’installe.
Qu’allons-nous valoriser, l’émotion ou le temps disponible ? Aujourd’hui, une heure sur TikTok ou Spotify crée quelques centimes de valeur ; une heure devant Netflix, une vingtaine de centimes ; une heure de lecture, quelques euros ; une heure de concert, plusieurs dizaines d’euros. Le contenu IA s’installe tout en bas de cette échelle, là où l’heure est la plus abondante et la moins chère.
Les industries créatives n’ont qu’un siècle. Avant le cinéma, le disque et les médias de masse, les artistes vivaient de mécènes, de commandes ou de la rue. C’est l’apparition d’un modèle économique qui leur a permis de vivre de leur œuvre : le billet, le disque, la page de publicité, la cote… Si le temps d’écran l’emporte sur l’émotion, ce siècle se refermera, et les créateurs retrouveront la condition d’avant : présents, aimés, dépendants.
Ces deux batailles, menées par et pour les talents, celle de l’humain contre la machine et celle de l’Europe contre l’abondance venue d’ailleurs, se joueront au même endroit : sur les plateformes. Ces dernières, qui diffusent nos créateurs, sont américaines ou chinoises, et décident seules de la place du contenu synthétique, c’est-à-dire de la valeur qui restera aux créateurs européens.
Alors, faut-il bâtir des alternatives européennes de diffusion massive, pour que les algorithmes ne défassent ni n’effacent ce que les publics ont choisi : la création locale ? D’aucuns disent que c’est impossible. Rappelons-nous que TikTok n’est arrivé en Europe qu’il y a huit ans, et que Spotify, Deezer, BeReal sont nés sur ce continent.
Matthieu Viala
Président du Groupe Paradis