IAB Europe, principale association professionnelle au sein de l’écosystème de la publicité et du marketing digital, a publié le 12 juin son dix-huitième rapport AdEx Benchmark Report 2023 qui agrège les données de 29 marchés pour fournir des chiffres harmonisés sur l’évolution du marché de la publicité digitale en Europe. Malgré l’environnement économique et le contexte géopolitique, le marché européen a fait preuve d’une forte résilience avec une croissance des investissements de +11,1 % portant le marché de la publicité digitale au niveau record de 96,9 Mds€. Le marché reste très concentré puisque les cinq premiers pays ont représenté 69 % des dépenses sur le numérique. Trois segments ont tiré la croissance du marché en 2023, l’audio numérique, la vidéo et la publicité sociale.
Le marché européen de la publicité digitale représente désormais 96,9 milliards d’euros, soit le niveau le plus élevé jamais enregistré, selon le rapport de référence IAB Europe AdEx Benchmark Report 2023. La croissance de +11,1 % en 2023 correspond à un gain net de +9,7 Mds€ par rapport à l’année précédente, soit le deuxième gain le plus important après l’année atypique de 2021 en sortie de crise Covid. La France a donc légèrement sous-performé avec une croissance de +9 % sur la même période selon les données de l’Observatoire de l’e-pub SRI en partenariat avec l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman.
IAB Europe met en avant cette année un taux de croissance affiché supérieur à celui des Etats-Unis (+7,3 %) même si la valeur du marché reste deux fois et demie plus importante outre-Atlantique (245 Mds€).
Mais comme l’année précédente, l’inflation a joué un rôle majeur puisque le taux de croissance organique du marché, hors effets de l’inflation, reste positif mais à +3,8 % seulement. Il n’en reste pas moins que malgré un environnement économique et géopolitique difficile, la publicité digitale en Europe a fait preuve de résilience.
Sur l’ensemble des 29 marchés analysés, la publicité digitale représente désormais 63 % des investissements publicitaires globaux en moyenne (données de référence du WARC pour les 5 médias traditionnels, télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure), contre 60,3 % l’année précédente. Par comparaison, en France, la part du digital est supérieure de dix points à 73,4 % si on analyse les chiffres de l’Observatoire de l’e-pub et ceux de l’IREP publiés dans le BUMP.
Un marché de la publicité digitale très concentré avec 69 % de sa valeur sur 5 pays seulement
La majorité des dépenses publicitaires digitales est concentrée sur les cinq principaux marchés européens : le Royaume-Uni , l’Allemagne , la France , l’Espagne et l’Italie représentent ensemble 69 % des dépenses totales (jusqu’à 59 % si on se concentre sur les trois principaux marchés).
Mais l’IAB Europe note une croissance notable à deux chiffres sur 13 autres marchés, avec la Turquie (+118 %), la Serbie (+27,6 %) et l’Ukraine (+25,2 %) qui écrasent le classement, principalement en raison d’une inflation très élevée.
Avec près de 22 Mds€, la vidéo représente plus de 45% de la valeur totale du Display en Europe
L’IAB divise le marché de la publicité digitale en trois catégories : le Search, le Display et les Classifieds & Directories (petites annonces, prospectus, annuaires digitaux). C’est de nouveau le Display qui connaît la croissance la plus forte en 2023 (+12,7 % au global et 48,3 Mds€), devant le Search (+10,1 % et 41,7 Mds€) et le Classifieds (+6 % et 6,8 Mds€).
Au sein du Display, l’ensemble des formats liés aux réseaux sociaux croissent plus rapidement (+18,2 %) que ceux qui sont indépendants du Social (+8 %). La vidéo est à cheval sur ces deux segments au sein du Display. Globalement, la vidéo a connu une croissance de +20,9 % en 2023 pour atteindre 21,8 Mds€ (18 Mds€ l’année précédente). Le Display hors vidéo connaît une croissance beaucoup plus modeste de 6,8 % à 26,6 Mds€. La vidéo représente donc désormais 45,1 % de la publicité Display totale et, si la trajectoire actuelle se confirmait, elle pourrait bientôt devenir majoritaire en Europe.
Si on exclut les réseaux sociaux pour recentrer l’analyse sur le Display « traditionnel » (un marché de 25 Mds€), la vidéo reste en forte croissance de +15 % et dépasse maintenant les 10 Mds€ (10,2 Mds€ contre 8,8 Mds€ en 2022). Mais la principale dynamique est à mettre à l’actif de l’audio digital qui progresse de 23,1 %, tiré par une augmentation de 32,5 % pour le segment des podcasts. En valeur (900 M€), toutefois, le marché de l’audio digitale reste dix moins important que celui de la vidéo.
En termes de géographie, les revenus de la vidéo ont dépassé le milliard d’euros sur six marchés : le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Italie, la Turquie et l’Espagne. Le Royaume-Uni reste de loin le plus grand marché, avec des dépenses vidéo de 7,98 Mds€, soit plus du double de celles du deuxième marché le plus important, l’Allemagne avec 2,34 Mds€. La France se classe en troisième position avec 2,10 Mds€. En UE5, l’Italie et le Royaume-Uni sont les deux seuls marchés où la vidéo représente désormais plus de 50 % du total des dépenses publicitaires en Display, respectivement 55 % et 51 %. La proportion est de 47,3 % en France, 40,7 % en Espagne et seulement 38,9 % en Allemagne.
IAB Europe cherche également à quantifier le rôle du segment spécifique de la CTV dans la croissance de la vidéo en Europe, malgré des données et des définitions disparates selon les marchés. Sans livrer de chiffres précis sur la valeur du marché, l’IAB estime à +23,5 % son taux de croissance en 2023 avec une véritable explosion en Espagne (+98,5 %) et une croissance à deux chiffres sur tous les autres marchés de l’UEA, +25,5 % en Italie, +20,9 % au Royaume-Uni, +19,7 % en Allemagne et +14,9 % en France.
Enfin, malgré des données partielles uniquement, l’IAB Europe chiffre à un peu plus de 7 Mds€ le marché du Retail Media en Europe en 2023, en forte croissance de +30,2 % grâce au segment du Search (+35 % à 5 Mds€) qui continue de représenter 71 % de la valeur global du Retail Media.
