Une forte dynamique peut s’accompagner de sentiments ambivalents. Avec un chiffre d’affaires en hausse de 14% en 2024, d’après les données rendues publiques ce 6 février par le SRI et par Oliver Wyman, le marché de la publicité digitale a battu de quatre points la prévision formée en début d’exercice. L’écart n’apparait pas comme extrêmement surprenant, compte tenu de la bonne dynamique dont la publicité a bénéficié au cours des douze derniers mois. Pour des raisons symétriques, on est tenté de juger comme plus audacieux les +13% attendus en 2025.
Mais, s’agissant à ce stade des résultats de 2024, et au-delà de la croissance globale, la – très – forte performance de la vidéo mérite à un double titre d’être relevée. Par son ampleur d’abord, avec un bond de 32% pour les recettes totales de la vidéo digitale. Mais aussi par sa répartition.
Au sein de l’ensemble Display vidéo, la segmentation par nature de plateforme, qu’Oliver Wyman et le SRI ont présenté pour la première fois, donnera du cœur à l’ouvrage des équipes de TF1+, M6+, France.tv ou encore RMC BFM Play : les revenus publicitaires des plateformes de BVoD ont progressé de 33% en 2024… soit 17 points de plus que l’agrégat AVoD, au sein duquel est logé YouTube (+16%). Si l’on ajoute la montée en puissance des plateformes de SVoD avec publicité, l’ensemble des offres vidéo premium (BVoD + SVoD) pesait en 2024 pour environ 440 M€ de chiffre d’affaires, soit 150 M€ de plus qu’en 2023. Dans le même temps, les gains de YouTube et de l’ensemble de la composante AVoD n’ont pas dépassé 90 M€, à 625 M€.
Cette prime aux environnements premium, s’est doublée en 2024 d’une priorité à l’écran du téléviseur : avec des revenus en hausse de 34%, « l’instream TV » affiche plus de 10 points d’écart par rapport à l’ensemble mobile + desktop, confirmant ainsi la vitalité de la CTV.
Au final, et si l’on ajoute les bons résultats des offres d’audio digital des acteurs de la radio (+25%), les recettes de display des médias audiovisuels progressent de 36%, et surperforment par rapport aux pures players du streaming vidéo et musical (+28%).
Mais le display ne représente que 20% de l’ensemble du marché de la publicité digitale, et si on considère ce dernier dans son ensemble, en prenant en compte notamment le search et le social… l’année 2024 s’est inscrite dans la continuité des précédentes, avec la captation de l’essentiel de la croissance par une poignée d’acteurs globaux : d’après le SRI, les 8 groupes qui constituent le « GMA étendu » (Alphabet (Google, YouTube), Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Amazon (dont Twitch et Prime Vidéo), Tik Tok, LinkedIn, Snap, X (ex-Twitter) et Pinterest) ont vu leurs recettes progresser de 18% en 2024, contre +4% pour le reste du marché. Ces groupes « représentent désormais 74% du marché et tractent 91% de la croissance globale ! », constate la présidente du SRI Corinne Mrejen. De quoi, effectivement, nourrir des sentiments ambivalents.
