Le retournement de 2022 avait vu la guerre de streaming se déplacer, de la conquête à tout prix de nouveaux abonnés vers la rentabilisation de l’activité ; avec l’arrêt de la publication du nombre de clients, déjà effective pour Netflix et qui prendra effet au 4e trimestre concernant Disney, l’année 2025 marque une nouvelle inflexion. Non seulement la priorité n’est plus au développement de bases propriétaires commercialisées en D2C, mais la « culture extensive » (l’élargissement de la population initialisée, pour des revenus d’abonnement unitaires plus modestes le cas échéant) prend le pas sur la « culture extensive » (maximisant les marges individuelles), visant à augmenter les volumes de visionnage et à faire de la publicité CTV un relais de croissance.