Au début de la décennie, crise sanitaire et multiplication des offres ont porté la pénétration de la SVoD jusqu’à un niveau de 57/58 % qu’elle peine maintenant à dépasser. A une croissance ralentie répond une stabilisation des parcs d’abonnés. Quatre clients sur cinq de Netflix comme Prime Video y ont souscrit il y a au moins un an, et Disney+ est celui que la rupture de son accord avec Canal+ a contraint à effectuer un important effort de régénération de sa clientèle.
Les forfaits avec publicité occupent une place croissante au sein des bases de clients. Environ les trois quarts de l’ensemble concernant Prime Video, après la bascule du mois d’avril 2024 ; plus de 70 % des ceux qui se sont abonnés au cours des 6 derniers mois à Netflix ou à Disney+.
Au niveau actuel de charge publicitaire, l’écart est limité en matière de note de satisfaction entre abonnés avec ou sans publicité. Résultat du positionnement familial du service, il est plus marqué, toutefois, concernant Disney+. Et de manière générale à surveiller pour les streamers.
Si la pénétration de la SVoD a continué à progresser dans la période récente, le rythme de cette augmentation – comme d’ailleurs celui des lancements de nouvelles plateformes – a considérablement ralenti. Du côté de l’offre, il n’y a pas eu d’arrivée marquante depuis celle de HBO Max en juin 2024. S’agissant de la proportion des Français qui sont abonnés à un service au moins, il aura fallu attendre le début 2025 pour sortir de la fourchette 56/57 % dans laquelle le marché est resté enfermé pendant six trimestres, d’après les données du Baromètre des usages audiovisuels NPA Conseil / Harris Interactive.
Plus de deux tiers des abonnements à la SVoD souscrits depuis plus d’un an
Cette tendance à la stabilisation se retrouve dans l’ancienneté des abonnements aux différentes plateformes : s’agissant des six plateformes globales (Apple TV+, Disney+, HBO Max, Netflix, Paramount+ et Prime Video), plus de deux tiers (68 %) ont été souscrits il y a plus d’un an et, à l’inverse, 5 % il y a moins de trois mois.
A titre de comparaison, les proportions équivalentes sont de 87 % et 2 % s’agissant de Canal+, mais pour un acteur présent dans le marché depuis plus de quatre décennies.
L’effort de renouvellement de sa clientèle auquel Disney+ a été contraint se retrouve dans la structure de sa base
Affichant une – sensiblement – plus forte antériorité par rapport à leurs pairs, Netflix (présent dans l’hexagone en 2014) et Prime Video (depuis 2016) affichent une répartition proche de celle de Canal+, avec 79 % d’abonnés depuis plus d’un an pour le premier, et 80 % pour le second.
Apple TV+, HBO Max et Paramount+ dont une part fortement majoritaire de leurs bases est composée d’abonnés « en inclusion », qui accèdent à leur service dans le cadre d’une offre Canal+, bénéficient de ce fait de la forte durée de vie des abonnements à ce dernier.
Du fait de l’arrêt fin 2024 du contrat de distribution qui le liait à Canal+ depuis son arrivée en France au printemps 2020, Disney+ a dû à l’inverse attirer une nouvelle clientèle, expliquant que son taux d’abonnés de plus d’un an (ceux qui y avaient souscrits en D2C, via leur FAI, ou bénéficiant du service dans le cadre de l’abonnement Freebox Ultra) soit très sensiblement en retrait.
Au moins 70 % de forfaits avec publicité pour les nouveaux clients de Disney+, Netflix et Prime Video
Alors que les abonnés avec publicité restent minoritaires dans la base de Netflix, prise dans son ensemble (44 %), la bascule s’est déjà – nettement – opérée pour Disney+ (58 %) et pour Prime Video (74 %).
La filiale d’Amazon bénéficie du « renversement général » qu’il a effectué en avril 2024, avec le forfait avec publicité par défaut, et la nécessité de souscrire une notion supplémentaire pour ne pas être exposé. Elle est aussi la seule pour laquelle – sur cette vague au moins – la proportion de clients à l’offre avec publicité parmi les nouveaux abonnés est inférieure à la moyenne.Pour Netflix (71 %) comme pour Disney+ (77 %),
Pour chacune des plateformes, la présence de publicité agit de façon négative sur le niveau de satisfaction des abonnés. Si l’écart reste particulièrement limité pour Prime Video – 0,15 point d’écart de note de satisfaction entre les abonnés sans et avec publicité, soit 2 % de la note moyenne – et Netflix – 0,09 point et 1 % pour Netflix –, elle est légèrement plus notable, en raison de son positionnement familial ? concernant Disney+ : 0,27 point et 3,4 %.
