Malgré des résultats trimestriels et annuels en hausse de respectivement 34% pour le dernier trimestre et 35% sur l’ensemble 2015, l’action de LinkedIn a dévissé de 40%. Les fondamentaux de l’entreprise semblent pourtant stables et sa stratégie de recentrage sur un modèle de revenus maîtrisé rassurante. Analyse.
Une audience plus engagée et mobile
Le nombre d’inscrits enregistre une progression trimestrielle de 19%, à hauteur de 414 millions d’inscrits. Mais l’audience du réseau reste faible, à 100 millions de visiteurs actifs mensuels, malgré une croissance de 7%. Toutefois, selon LinkedIn, l’engagement de son audience augmente sur les derniers mois de 2015 : le réseau indique une hausse de 17% du nombre de pages vues par visiteur unique. De plus, l’audience mobile explose et représente désormais 57% du trafic global de LinkedIn, en lien avec les nouveaux usages de consommation en mobilité. Dans l’objectif d’offrir à ces utilisateurs mobiles une expérience plus fluide et sociale, le réseau a réalisé une refonte de son application principale, intégrant des fonctionnalités similaires à Twitter, Facebook mais également Tinder avec le swipe (glissement sur le côté). Par ces évolutions, LinkedIn cherche à améliorer les interactions sur son réseau, accroître le temps passé et l’engagement. Les utilisateurs interagissent plus volontiers avec les contenus publiés dans leur Flux, en raison de l’optimisation des algorithmes et des outils de partage et de suivi. Le nombre d’utilisateurs publiant des contenus a doublé depuis le lancement de la nouvelle version de l’application et augmenté de 40% par rapport à l’année précédente. Et les éditeurs profitent d’une hausse sensible du trafic sur leurs plateformes digitales provenant de LinkedIn (x3).
La stratégie adoptée par le réseau de démultiplier les applications en fonction des publics visés peut être analysée comme un moyen de démultiplier ses audiences, mais peut également être considérée comme une dilution dans des micro-niches. LinkedIn compte aujourd’hui 8 applications « filles », dont la moitié est payante et cible les entreprises : Lookup qui joue le rôle d’intranet, Elevate pour booster la visibilité et l’engagement d’une entreprise via ses salariés, Sales Navigator à destination des commerciaux et Recruiter pour les RH. Connected, Job Search et Lynda s’adressent aux individus cherchant un emploi, à suivre les évolutions de leur réseau ou des cours en ligne. Pulse et SlideShare sont quant à elles dédiées à la publication de contenus professionnels. Dans le même temps, l’application originelle perd de sa pertinence.
Un recentrage sur un modèle de revenus maîtrisé
Les marchés reprochent au leader des réseaux sociaux professionnels d’être dépendant de son marché d’origine, 62% de ses revenus provenant des Etats-Unis. Cependant, d’une part la croissance des audiences se fait aujourd’hui principalement sur les marchés extérieurs qui devraient à terme générer des revenus croissants. Et d’autre part, au vu des bons résultats sur l’ensemble des segments, le marché US est plutôt rassurant. Surtout en comparaison de l’accent mis par Viadeo sur des développements rapides à l’étranger : aujourd’hui le réseau français se désengage du marché chinois et n’a plus vraiment de base de repli, LinkedIn étant un concurrent de poids en France.
Presque les 2/3 des revenus du réseau sont issus des Talents Solutions, soit les services de recrutement et de RH facturés aux entreprises, et profitent d’une progression annuelle de 41% à 1,9 milliard de dollars. Les abonnements représentent 532 millions $ en 2015 (18% du CA). Dernière source de recettes, les Marketing Solutions (publicité) gagnent 28% et s’élèvent à 581M$, soit 19% du CA. Sur ce dernier point, LinkedIn vient d’annoncer la fermeture de son offre de retargeting, développée depuis le rachat de Bizo en juillet 2014. A l’image de Facebook et Google, LinkedIn valorisait ses users data en affichant des publicités en dehors de son réseau. Ce réseau pub. a généré 50M$ mais les coûts de développement étaient trop élevés. LinkedIn compte recentrer ses capacités de ciblage sur son activité principale, au profit des contenus sponsorisés. Ces derniers pèsent 52% des revenus : « il s’agit de notre offre publicitaire la plus performante et rentable », selon Steve Sordello, Directeur financier de LinkedIn. « Nous allons investir sur la proposition de valeur centrée sur nos membres et clients ». Une ligne de conduite qui aurait pu rassurer les marchés dans un contexte économique global compliqué notamment dans les zones européenne, asiatique et proche-orientale. Les prévisions ont déçu quand peu d’entreprises peuvent espérer, comme LinkedIn, atteindre une croissance entre +20% et +22% (3,6 Mds – 3,65Mds$).
