De nombreuses analyses, dont l’étude exclusive La Factory NPA « YouTubeuses Mode – Beauté, une relation de confiance », publiée le 27 janvier 2016, montrent la puissance grandissante des influenceurs, en particulier des quidams. Une nouvelle arme au service des marques…à condition de respecter certaines règles.
La puissance des influenceurs est comparable aux retransmissions d’événements sportifs
Selon une étude Kantar Media – MoffetNathanson Research, en 2015, 37% des revenus publicitaires des networks américains proviennent des émissions sportives, en hausse de 8% par rapport à 2012. Le sport reste très consommé en direct et fait toujours vendre, en témoignent les tarifs des spots du Super Bowl, qui atteignent la somme astronomique de 5 millions de dollars cette année.
Devant de tels budgets, les marques cherchent des alternatives sur le digital. Toutefois, les problèmes de visibilité, de fraude et d’utilisation d’adblock tempèrent la performance des campagnes display ou vidéo sur les sites ou les médias sociaux. De plus, de nombreuses questions se posent actuellement concernant la qualité publicitaire et l’expérience utilisateur. Ainsi, progressivement, le recours à des influenceurs semble apporter réponse adéquate. Leurs fans et abonnés sont extrêmement demandeurs de nouveaux contenus et leur niveau d’attention et d’implication est très élevé. A titre d’exemple, l’invitation d’influenceurs (notamment YouTubeurs) par Disneyland Paris lors d’un événement presse en novembre 2015 a permis au compte Instagram du parc de loisirs de bénéficier d’une progression de fans décuplée en comparaison d’une croissance naturelle reposant sur sa seule renommée. Pour Gregory Abraham, Directeur des ventes de d’exploitation d’InstaBrand, spécialiste dans le marketing de prescripteurs sur Instagram, « les annonceurs ayant utilisé en 2015 nos services ont bénéficié d’un ROI de 9,6$ pour chaque dollar dépensé, en hausse de 40% par rapport à l’année précédente ». Il considère que les applications de streaming live, tels Periscope, Meerkat ainsi que la nouvelle fonctionnalité de vidéo live lancée par Facebook, pourraient avoir un impact similaire aux retransmissions sportives, attirant de larges audiences fortement engagées lors de la diffusion du contenu.
Les célébrités ne sont plus les seuls prescripteurs de poids
A l’image des prix exorbitants des spots publicitaires lors des événements sportifs, les tarifs de certaines célébrités atteignent des sommets. Ainsi, la rémunération des chanteuses et top models Taylor Swift, Selena Gomez, Kendall Jenner et Cara Delevingne, pour un post sponsorisé sur leurs comptes Facebook, Instagram et Twitter s’élève à 230 000 dollars. Avec des communautés de plusieurs dizaines de millions de fans, leurs audiences dépassent celles des émissions les plus populaires, sur des cibles recherchées (Millennials).
Communautés de fans des principales chanteuses et top models (non dédoublonnées, en millions)
Source : NPA Conseil sur données opérateurs
Mais, une nouvelle catégorie, si ce n’est génération, d’influenceuses gagne ses galons et accèdent à leur tour à la célébrité, tout en restant accessibles financièrement pour les marques. Ces dernières doivent réussir à identifier la bonne personne dans un domaine particulier. Plus que la taille de la communauté, c’est la qualité du lien et de la relation de confiance avec les fans qui compte.
Ainsi, selon Adweek, Birchbox (box beauté sur abonnement) a fait appel pour promouvoir son service à Cherish Michelle (PrettyPistol86), qui ne compte que 9 200 abonnés à sa chaîne YouTube et 1 880 followers sur Instagram. L’influenceuse a été totalement honnête avec ses abonnées concernant cette opération, ainsi que dans ses critiques des produits reçus. Un lien d’inscription à Birchbox a aussi été intégré. Dans les conversations avec ses fans, les commentaires sont plutôt positifs et nombre d’entre elles pensent à s’abonner.
Commentaires positifs sur les produits des Birchbox promus par PrettyPistol86
En France, Sephora a organisé un concours de finger tutting – « Opération Formula X » – pour accompagner le lancement d’une nouvelle gamme de vernis Formula X, que l’enseigne distribue en exclusivité. Le distributeur beauté a choisi d’intégrer à son jury la YouTubeuse Tartofraises, spécialiste du nail art. « Avoir Tartofraise dans le jury du concours nous a permis de crédibiliser le jeu auprès du public » témoigne Téo Julien Seneor, Responsable communication et digital France de Sephora dans l’étude de la Factory NPA[1]. Avec des dizaines de milliers de vues et environ 10 000 participants au jeu concours, la marque a largement atteint ses objectifs d’amplification de l’opération mais aussi de gain en notoriété.
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[1] – Cf. « YouTubeuses Mode – Beauté, une relation de confiance » publiée le 27/01/2016.
