Un partenariat inédit vient d’être signé entre A+E Networks et AOL pour renforcer les développements programmatiques multi-screen du groupe média américain.
Un deal inédit et global
Le groupe de média américain A+E Networks s’apprête à faire appel aux solutions technologiques d’AOL dont ONE by AOL, la plateforme programmatique et Gravity[1], spécialisée dans la personnalisation des contenus en fonction des centres d’intérêt des utilisateurs. L’objectif affiché est d’optimiser la monétisation des inventaires vidéo et display de ses chaînes TV, telles Lifetime, History ou encore FYI. De plus, AOL en tant que régie s’est engagé à réserver à l’avance (sur le modèle des Upfronts) des espaces publicitaires sur certains des sites et services dont il gère la commercialisation, par exemple The Huffington Post, Moviefone, TechCrunch et la Xbox de Microsoft[2].
« Ce contrat de licence donne l’opportunité à A+E Networks de lancer sa place de marché privée. Le groupe utilise notre technologie pour créer son propre écosystème fermé » explique Tim Mahlman, Président d’AOL Publisher Platforms. Cette opération est inédite et permet à AOL, récemment entré dans le giron de Verizon, de proposer un large spectre de ses services au sein d’un seul et même accord. Pour T. Mahlman, « cela valide complètement la stratégie d’investissement et de développement que nous avons développée, et la manière dont les marques et le éditeurs vont vouloir gérer leurs transactions, via ce type de solution simplificatrice one-stop-shop ». De son côté, le président et responsable du revenue management du network, Mel Berning, insiste sur le « gain en flexibilité de sa régie qui permettra aux agences et annonceurs d’avoir accès à des outils et des solutions sophistiqués œuvrant à la création de campagnes multi-screen dynamiques, basées sur des capacités enrichies d’optimisation et de ciblage ».
Un élargissement au programmatique TV pourrait être envisagé
Cet accord n’intègre pas pour l’instant de composant TV mais, selon T. Mahlman, la porte n’est pas fermée pour proposer à A+E Networks la possibilité de faire appel à ses outils. ONE by AOL a notamment acquis une expertise en programmatique TV[3], via la plateforme Multiview créée pour la régie Multi-Channel Network. Cette joint-venture entre Foxtel et Fox Sports est en charge de la commercialisation des inventaires de 68 chaînes du câble et représente un quart des abonnés pay-TV en Australie. Lancée en avril 2015, Multiview permet d’automatiser les procédés de média planning et diffusion et d’optimiser la qualification des données d’audience via l’agrégation de données issues de différents panels, de spécialistes de la data et des porteurs de carte de fidélité, dans l’objectif de maximiser la qualification des inventaires gérés par MCN. Le coût GRP des écrans vendus en programmatique ont été revalorisés de 20% et, un mois après le lancement de cette offre, 1% des revenus est généré par la plateforme programmatique opérée par AOL. L’objectif est d’atteindre les 5% à la fin 2015.
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[1] Société créée en 2009 par l’ancien CEO PDG de MySpace et rachetée par AOL en janvier 2014 pour un montant de 90€.
[2] Dans ce dernier cas, la restructuration du géant du software en juin 2015 s’est accompagnée d’un accord signé pour 10 ans avec AOL : celui-ci prend en régie MSN, Xbox, Outlook.com et Skype, quand Bing devient le moteur de recherche de tous les sites internet d’AOL.
[3] Cf. Etude multiclient publiée par NPA en septembre 2015 : « Programmatique en télévision : nouvel enjeu de l’achat d’espaces publicitaires ».
