La théorie du coup de talon au fond de la piscine se confirmera-t-elle ? Après 10 années de recul ininterrompu, et « près de deux décennies sans croissance annuelle significative », c’est un chiffre d’affaires 2015 en hausse de 3,1% au niveau mondial que l’IFPI a annoncé ce mardi pour l’industrie musicale.
Vétérans de la filière et adeptes de la bouteille à moitié vide ne manqueront pas de rappeler qu’à 15 Mds$, la musique a perdu un quart de ses revenus par rapport à 2005, et même la moitié par rapport au milieu des années 90.
Il n’empêche, plusieurs signes incitent à l’optimisme, pour les professionnels de la musique comme pour l’ensemble des industries culturelles et, en premier lieu, la sortie de la spirale de la gratuité : ce sont les services de streaming sur abonnement qui se sont montrés les plus dynamiques en 2015, et de loin. Avec 68 millions d’abonnés en fin d’année, ils totalisent 8,5 fois plus de clients que les 8 millions de 2010, et 27 millions de plus en douze mois.
Dans le même temps, la croissance des revenus des services de streaming gratuits – légaux – financés par la publicité reste significative (+11,3%), mais en recul sensible.
La montée en puissance des services par abonnement fait donc mieux que compenser les reculs du « physique » (-4,5% à 5,8 Mds$, en amélioration par rapport aux -8,5% de 2014 et -10,6% de 2013) et du téléchargement définitif (-10,5%, à 3 Mds$).
Elle doit doublement se lire à la lumière des lancements intervenus en 2015 : Tidal en mars et surtout Apple Music en juin.
A eux deux, les services d’Apple (10 millions d’abonnés à fin 2015) et de Jay Z (3 millions à fin mars 2016) ont pesé pour près de la moitié des gains d’abonnés de l’exercice. Spotify reste néanmoins, et de loin, le 1er acteur avec 30 millions d’abonnés payants. Deezer en compte 6, Rhapsody/Napster 3. Restent 15 millions de clients que se partagent Google Play Music et des acteurs à l’empreinte plus limitée (Qobuz…).
Cette effervescence a stimulé la créativité marketing et la recherche d’avantages compétitifs de la part des différents concurrents. Apple joue sur l’intégration maximale d’Apple Music dans l’écosystème iOS ; Tidal parie sur la qualité du son et sur le soutien d’ambassadeurs de poids (Madonna, Daft Punk, Rihanna, Kanye West…) ; toutes ou presque (Apple Music, Deezer, Google Play Music…) ont emboité le pas dans le lancement d’offres « Familles » autorisant 5 à 6 utilisateurs différents…
Aux nuances liées aux fenêtres d’exploitation des droits près, musiques et audiovisuel suivent donc un chemin comparable avec les offres multi comptes de rigueur dans la SVoD ou les possibilités de dowload to go proposées par OCS ou par Canal Play.
La presse apparaît à ce stade en retrait. Durablement ?
