La création originale est l’un des piliers de l’offre de programme de Canal, représentant 74,6 millions d’euros d’investissement en 2016 , mais aussi de sa communication. Ainsi chaque série bénéficie de dispositifs sociaux importants sur les réseaux de la chaîne en plus des plans de communication publicitaire. Analyse.
Les créations originales : une présence sociale forte sur les réseaux sociaux
NPA Conseil a analysés les posts relatifs à trois des dernières séries lancée par Canal+ : The Young Pope, Jour Polaire et Guyane sur les comptes Facebook, Twitter et Instagram des comptes Canal+ et Séries Canal+ durant une période de 2 mois autour du lancement de la série (1 mois avant le lancement / 1 mois après le lancement).
Sur le compte chaîne Canal+, les publications ayant trait aux créations originales de la chaîne représentent entre 9% à 15% du total de contenus publiés en moyenne (9% sur Facebook, 14% sur Twitter et 9,7% sur Instagram), un chiffre élevé sachant que les créations originales ne représentent que 63 heures de programme sur la chaîne cryptée en 2016.
Pour ce qui est des comptes thématique série de la chaîne (« Séries Canal+ »), les publications autour des créations originales représentent plus de 30% des publications sur le compte Facebook « Séries Canal+ », près de 25% sur le compte Twitter et 20% sur le compte Instagram.
De plus, les créations originales sont au cœur des interactions des comptes, un effet particulièrement marqué sur Facebook. Sur le compte chaîne Facebook de Canal+, les publications qui concernent les créations originales connaissent trois fois plus d’engagements que pour les publications des autres programmes de la chaîne en moyenne (4K interactions contre 1,3K). Toutefois, sur Twitter et Instagram, cet effet est moins marqué (11 interactions de plus en moyenne pour les créations originales sur les deux réseaux).
A l’identique, sur les comptes-thématique « série » de la chaîne, les publications « créations originales » génèrent 4 fois plus d’engagements sur Twitter (83 interactions en moyenne contre 20). Sur Instagram, c’est 1,3 fois plus d’engagements (51 interactions en moyenne contre 37) et 1,6 fois plus de vidéos vues pour les créations originales (394 vues en moyenne par vidéo contre 237).
La mise en place de comptes dédiés aux créations originales
Les créations originales ont leur propre compte-programme sur les différents réseaux. Guyane, Jour Polaire et The Young Pope ont toutes trois un compte-programme Facebook et Twitter. Seule la série Guyane dispose d’un compte Instagram.
Les comptes-programmes des trois dernières créations originales de Canal+ fédèrent de très faibles communautés sur les réseaux sociaux, en cause essentiellement le manque de contenus originaux. Par exemple sur Twitter, le compte-programme est utilisé comme relai d’avis d’internautes qui ont regardé la série. De plus, les comptes Facebook Canal + (Chaîne et hématique) partagent les informations des comptes-programmes (bandes annonces, pastilles vidéos, interviews acteurs) faisant ainsi doublon le compte-programme sur les informations les plus exclusives. Enfin, l’activité du compte-programme une fois la diffusion terminée s’affaiblit très fortement. La page Facebook de The Young Pope a été inactive pendant un mois une fois le dernier épisode diffusé (entre le 30 novembre et le 27 décembre). Le constat est le même pour Jour Polaire (aucun contenu publié entre le 27 décembre et le 23 janvier).
Des posts différenciés suivant la période autour de la diffusion
En termes de publications, les créations originales bénéficient d’une exposition continue avant et après diffusion (avec en moyenne 0,7 posts par jour sur Facebook, 1,2 posts par jour sur Twitter). Les contenus sont extrêmement différenciés avant et après la première diffusion.
1- Avant diffusion : Créer la notoriété et donner envie
La chaîne va jouer sur l’ensemble des leviers pour susciter l’intérêt autour de ses nouveautés : exclusivité, promotion du casting. Sans surprise, ce contenu exclusif qui est de plus porté par des campagnes de promotions (pub / presse) va porter les performances des contenus publiés le jour du lancement (235 interactions par post pour Guyane le jour de son lancement contre 185 par post en amont de sa sortie, 188 contre 113 pour Jour Polaire et 689 contre 569,4 pour The Young Pope). Les posts vont être très diversifiés :
La mise en avant des acteurs. D’abord, Canal+, pour créer l’engagement et susciter l’attention de sa communauté, va jouer sur la notoriété des acteurs au casting de ses séries (notamment Leila Bekhti dans Jour Polaire et Jude Law dans The Young Pope). La chaîne s’attache également en phase de promotion, à familiariser sa communauté avec le casting de ses créations originales lorsqu’il est moins connu et ce, grâce à des « cartes personnages ».
Des contenus specifiques. La chaîne produit également des contenus courts spécifiquement pour les réseaux sociaux et dans lesquels elle intègre les codes du teasing (vidéos de 6 secondes avec animation d’un compte à rebours).
De l’interactivité. Juste avant le lancement que CANAL+ va proposer à sa communauté de fans de poser des questions en live sur Facebook au casting de ses créations originales.
2- Le jour de la diffusion : alerte programmation
Le jour de la diffusion, les contenus publiés vont s’attacher à communiquer sur l’annonce de diffusion de la série. Ainsi, le jour de son lancement, Guyane a communiqué à ses fans sur Twitter tôt le matin (8h30) sur la diffusion de la série le soir même. Le contenu publié le jour même du lancement est le même pour les trois séries : il s’agit de la bande-annonce de la série. Sur Facebook, l’annonce de la diffusion de la série le soir même a été publiée à 8h le matin également.
Canal+ va de plus jouer la carte de l’autopromotion sur ses réseaux le jour de la sortie. Ainsi, sur ses comptes programmes seront annoncé la venue du casting sur une émission (par exemple, Le Grand ou Le Gros Journal).
3- Pendant la diffusion
Pendant la diffusion, la communication autour de ses créations originales va être plus traditionnelle. En effet, CANAL+ s’attache surtout à revenir sur les épisodes déjà diffusés (le lendemain de la diffusion) en donnant un extrait de l’épisode pour revenir sur un moment fort et aussi à annoncer l’arrivée des épisodes suivants la semaine d’après. Le but est de tenir ses fans en haleine, à raison d’un post par jour pendant la période de diffusion de la série. A titre d’exemple, Jour Polaire a publié en moyenne 1 post par jour pendant la diffusion de sa série sur Facebook, 1,7 sur Twitter (chiffres similaires pour The Young Pope).
Plus épisodiquement qu’avant le lancement, pendant la diffusion, la chaîne va publier du contenu original « remonté » à partir d’éléments déjà existants. Par exemple, un mois après la sortie de The Young Pope, CANAL+ a publié une vidéo à valeur pédagogique sur le générique de la série. La chaîne a fait de même pour Jour Polaire, un mois après sa sortie en donnant dans une vidéo « 5 infos insolites à connaître sur Jour Polaire ».
