A l’occasion du PromaxBDA Europe qui a eu lieu le 14 mars 2017, le jury a récompensé les meilleurs spots publicitaires et habillages TV européens. NPA revient sur cet événement et analyse les ressorts artistiques efficaces du marketing des antennes TV qui ont retenu l’attention de ces professionnels de l’image.
L’habillage, un levier prioritaire du marketing de l’antenne
L’objectif de l’habillage est de renforcer la perception de l’identité des chaînes et de leur positionnement. Il s’agit d’un levier prioritaire du marketing de l’antenne à travers la cohérence et la fluidité de son expression graphique.
Dans un contexte concurrentiel de plus en plus difficile, la marque prend toujours plus d’importance. L’habillage de l’antenne (visuels, sons, etc.) et l’autopromotion (bandes annonces) réunissent différents outils qui permettent de mettre en avant la marque chaîne ou la marque programme. L’essentiel résidant dans la capacité créative des équipes artistiques. Ces atouts sont au cœur du PromaxBdA qui récompensent les meilleurs habillages TV européens.
Faire passer les émotions
Dans la catégorie « Campagne de Marque pour une chaîne », le jury a sélectionné la campagne d’Eurosport. Détenue à 100% par le géant américain des médias Discovery Communications, la chaîne pan-européenne s’est dotée en novembre 2015 d’une nouvelle identité graphique ainsi que d’un nouveau slogan : « Fuel your passion ». Leur objectif en termes d’habillage est d’y intégrer davantage de « storytelling ». Ainsi, leurs bandes-annonces sont construites sur des histoires autour d’événements sportifs. Davantage de visages et de personnalités sont présentes dans l’habillage, les émotions sont capturées, pour donner plus d’authenticité. Les discours narratifs de ces bandes-annonces sont ainsi en totale cohérence avec le programme promu et les émotions liées au compétitions sportives.
La qualité et la valorisation des images ont pour objectif de faire passer des émotions aux téléspectateurs. Dans la grande variété des spots primés, la tendance observée est à l’utilisation de gros plans (de la même manière que les génériques de séries) dans l’optique d’aiguiser le regard du téléspectateur, de rapprocher pour « déréaliser ». Les ralentis, très en vogue ces dernières années, sont également très utilisés. Le tout accompagné de gros plans sonores qui mettent en valeur de manière très précise le son associé aux images des bandes-annonces.
Bande-annonce TV3 Sports Bande-annonce Rai
L’utilisation des effets visuels et sonores au service de la créativité
Les différents habillages primés mettent en avant une certaine dimension artistique, à la fois dans la mise en scène, les images, les effets sonores, mais aussi dans l’utilisation d’effets visuels.
Ainsi, les habillages de France 3 primés pour l’occasion sont les Marmottes d’hiver (Conception et réalisation : Dream on). Des habillages qui restent pour la chaîne « dans une tradition onirique, entre la poésie et l’humour » mais aussi dans sa tradition d’animation. En effet, la chaîne met en scène depuis quelques années maintenant des animaux (éléphants, autruches, girafes, etc.) animés en 3D dans un décor photo-réaliste. L’habillage en images de synthèse de France 3 se révèle très réaliste avec des animaux plus vrais que nature.
Le poids des mots, le choc des vidéos : désormais les émotions transmises à travers les bandes-annonces 
passent aussi par l’importance des mots écrits qui permettent de faire passer le message du contenu de la chaîne ou du programme : dans différentes chaînes européennes, le discours marketing s’appuie sur des mots puissants mis en valeur par les images. La synchronisation labiale (ou lip Sync) est également une manière de jouer sur la musique et les mots : un exercice très utilisé cette saison (exemple : CMore et TNT), pour lequel le travail de montage est particulièrement complexe. Mais l’effet de surprise est bien là.
Bande-annonce Discovery Science
Bande-annonce CMore Bande-annonce TNT
