« Pourquoi Le Point résiste à la machine SFR Presse ». Le directeur du Point Etienne Gernelle ne prend pas de gants dans l’édito qu’il a publié le 23 mars. Parce que « SFR rémunère les journaux au téléchargement, et ce à une fraction – environ le dixième – de leur prix normal (que) de nombreux abonnés racontent aujourd’hui s’être retrouvés avec cette « pochette surprise » sans rien avoir demandé », et finalement que la structure tarifaire retenue pour le kiosque traduit « l’histoire d’un opérateur de télécoms qui estimait que la presse et l’information ne valaient rien ».
A lire l’enquête que Le Monde a publié le 27 mars sur « le succès du kiosque SFR Presse », on est porté à un jugement plus nuancé. Si l’usage de ce dernier progresse, avec « 1,5 million de téléchargements en janvier selon SFR », son adoption apparaît au global encore limitée en regard des plus de 6 millions d’abonnés fixe et près de 15 millions d’abonnés mobile de l’opérateur. Dans le même temps, toutefois, les chiffres cités par Le Monde montrent que les volumes peuvent être déjà significatifs pour certains des 65 titres disponibles. Ainsi, les 10 000 exemplaires quotidiens avancés pour Libération sont à comparer avec une Diffusion France Payée à peine supérieure à 73 000 exemplaires en 2016. Même constat pour L’Express (20 000 par parution vs 292 000), le JDD (18 000 et 178 000), Public (30 000 et 150 000) ou, dans une moindre mesure, Le Parisien Aujourd’hui en France (8 000 contre 311 000).
Quant aux rémunérations perçues par les éditeurs, Le Monde confirme l’ordre de grandeur évoqué par Etienne Gernelle (environ 10% du prix en kiosque par exemplaire téléchargé), tout en indiquant que le montant peut varier en fonction de « l’attractivité » du titre, et se situerait ainsi à environ « entre 35 et 40 centimes pour Libération ou Le Parisien, environ 50 centimes pour Society ou So Foot, davantage pour le prestigieux Paris Match ». Pocket money ainsi que le suggère le directeur du Point ? 1 million d’euros par an pour Libération et 375 000 euros pour L’Express selon les estimations du Monde… qui ne représentent pas du chiffre d’affaires mais un apport direct à la marge des titres puisque ce système de kiosque leur épargne les coûts de fabrication, de distribution (23% de commission, par exemple, pour les kiosques), de gestion des abonnements… Il y a là un biais sérieux dans l’argumentation d’Etienne Gernelle.
Contester le fait que « les journaux soient rémunérés au téléchargement » apparaît plus recevable au regard des pratiques constatées dans d’autres segments du marché de l’information et du divertissement : enveloppes forfaitaires ou indexées sur le nombre d’abonnés (et pas la consommation effective) sont en effet de rigueur pour la musique comme pour la télévision, par exemple. Et peut-être le modèle sera-t-il donc amené à évoluer vers une formule mixte combinant minimum garanti et prise en compte du volume de téléchargement.
Penser que le Point peut à lui seul enrayer la « machine » est en revanche le signe d’un mélange d’arrogance et d’aveuglement.
Aveuglement, particulièrement, par rapport à une évolution des usages et au passage de la culture de la détention à celle de l’accès. Celui-ci vaut déjà pour l’audiovisuel (c’était après tout le modèle de la TV payante vs le DVD, et c’est plus vrai encore de la SVoD), pour la musique (c’est bien au succès des Spotify, Deezer et autres Tidal ou Apple Music qu’elle doit son rebond récent) et, de façon plus embryonnaire, pour le jeu vidéo et pour le livre. SFR Presse, comme Orange avec ePresse avant lui, ne font qu’en tirer les conclusions.
Et l’on peut même parier que le mouvement ira plus loin, avec la mise au point de formules all in one agrégeant l’ensemble des contenus de divertissement (vidéo, musique, jeudi vidéo, presse, livre), se déployant sur l’ensemble des écrans, et favorisant la souscription auprès des opérateurs d’abonnements mixtes fixe et mobile. Certains acteurs ont commencé à montrer la voie.
Bien au-delà de SFR, c’est bien au marché dans son ensemble, et aux habitudes mêmes de ses lecteurs, que prétend s’opposer l’Astérix Etienne Gernelle. Pas sûr qu’il y ait un Panoramix pour fabriquer cette potion magique là !
