Le salon mondial Baselworld centré autour de l’horlogerie et de la bijouterie a ouvert ses portes le 23 mars dernier. Après avoir initialement feint d’ignorer les montres connectées, l’horlogerie suisse s’y intéresse aujourd’hui de plus près.
Un marché globalement décevant pour les montres intelligentes
En 2009, Samsung lança sa première Watch Phone, avec comme objectif de développer un nouveau relais de croissance en plus des smartphones. D’autres marques ont rapidement suivis. Huawei, LG ou Motorola commercialisaient déjà des montres connectées avant le lancement de l’Apple Watch, un lancement qui permit d’éveiller la curiosité du public pour ce marché. Puis, c’est au quatrième trimestre 2015, année de sortie de l’Apple Watch, que les montres connectées ont pour la première fois générées plus de vente que les montres suisses (8.1 millions contre 7.9 millions[1]). Le marché était alors dominé par Apple et Samsung qui représentaient respectivement 63% et 16% des ventes de smartwatches[2].
Mais l’Apple Watch reste globalement une déception. La montre a enregistré au troisième trimestre 2016 une baisse annuelle de ses ventes de 71%[3] alors que l’Apple Watch Series 2 venait d’être dévoilée. Même si le quatrième trimestre a connu un léger regain grâce aux fêtes de fin d’année, cela reste décevant pour la marque à la pomme. De plus, même si l’Apple Watch représente actuellement 49%[4] du marché des smartwatches, sur le marché des wearables[5], Fitbit et Xiaomi, tous deux des sociétés de « fitness-trackers », restent aujourd’hui les leadeurs devant l’Apple Watch et représentent respectivement 19.2% et 15.2% de part de marché.
La montre connectée d’Apple n’est pas la seule à décevoir. Le marché des smartwatches en général n’a pas connu le succès prévu initialement. Au troisième trimestre 2016, ce marché a connu une baisse de 51.6%[6] sur une année. Selon les analystes les smartwatches proposées pour le moment n’auraient pas d’intérêt précis aux yeux du public et certaines d’entre elles seraient difficiles d’utilisation, poussant les vendeurs à mettre en avant les fonctionnalités fitness en premier, ceci ayant pour conséquence une hausse des ventes de wearables moins chers et désignés spécifiquement pour le fitness.
Les grands noms du luxe se lancent désormais sur le marché
Les smartwatches ont donc progressivement trouvé leur place plutôt du côté des accessoires sportifs s’éloignant ainsi de l’univers traditionnel des montres et en particulier des montres de luxe, comme tendrait notamment à le prouver l’abandon par Apple des versions or de sa montre connectée. Cependant, selon une étude réalisée par IDC et publiée en mars 2017, le marché des wearables devrait évoluer considérablement d’ici 2021. Pour le moment, les montres connectées représentent 48.1% de ce marché et les bracelets électroniques 47.6%. Dans les cinq années qui arrivent, les montres connectées devraient connaître une croissance annuelle de 25.3% jusqu’à représenter 64% de part du marché des wearables en 2021. A plus court terme, une étude de CCS Insight prévoit que 43 millions de smartwatches vont être vendues en 2017. Même si l’Apple Watch devrait s’approprier une grande partie de ces ventes, il reste des opportunités à saisir pour d’autres acteurs.
Le monde de l’horlogerie suisse n’a jamais été réellement inquiété par les smartwatches, considérant que le public visé n’était pas le même. Jean-Daniel Pasche de la Fédération de l’industrie horlogère a par ailleurs récemment déclaré que « l’impact des montres connectées sur [l’] industrie n’a pas été démontré ». Cependant, après deux années consécutives de baisse des ventes des montres suisses à l’international (-9.9% en 2016 et -3.3% en 2015), principalement en raison des politiques de taux de changes défavorables, l’ensemble des horlogers se tournent désormais vers les smartwatches considérées comme un nouveau relais de croissance. Il est vrai qu’au prix des montres de luxe, même un volume de ventes modeste représenterait un chiffre d’affaire conséquent.
Signe que les fabricants de montres traditionnelles considèrent les smartwatches comme une opportunité, dans les jours précédant l’ouverture de Baselworld, Guess, Montblanc, Movado, Fossil et TAG Heuer ont tous annoncé le lancement de nouveaux modèles intelligents tournant sous Android Wear 2.0. Fossil se distingue par un grand nombre de modèles différents. Grâce à son portefeuille de marque varié, la stratégie de l’entreprise consiste à proposer des designs très différents tout en limitant le nombre de fonctionnalités smart à un niveau jugé confortable. Fossil compte profiter de ses partenariats avec Google et Qualcomm pour suivre le rythme des évolutions technologiques.
| Les principales annonces faites à Baselworld
– TAG Heuer a présenté la Connected Modular 45, développée en partenariat avec Intel et Google. Vendue pour 1 500$, elle permettra à son utilisateur de choisir le style de l’affichage et comprend des fonctions GPS et NFC. – Casio a présenté une édition limitée à 500 exemplaires de sa Pro Trek WSD-F20, qui comprends une fonction GPS. – Misfit (propriété de Fossil) a dévoilé son modèle Vapor avec un écran tactile, un design minimaliste et un prix relativement abordable de 200$. – Diesel (également propriété de Fossil) a présenté un modèle volumineux sur lequel les notifications s’afficheront comme des fissures sur l’écran et qui sera vendu au prix de 325$. – Movado a dévoilé sa montre Connect qui sera vendue 495$ et qui mise plus sur le confort, le style et les matériaux que sur les fonctionnalités. |
Même si l’engouement de l’horlogerie pour la montre intelligente est réel, il reste plusieurs écueils à surmonter, à commencer par l’autonomie et l’obsolescence. Les smartwatches commercialisées aujourd’hui doivent être rechargées régulièrement et la batterie finie par s’user rapidement sans qu’il soit possible dans la plupart des cas de la remplacer. Ceci affecte sérieusement l’espérance de vie d’une montre connectée alors qu’un des principaux arguments de vente des montres de luxe est justement leur durée de vie. Un autre écueil concerne la compatibilité entre montre connectée et l’OS du smartphone. Si cela ne pose aujourd’hui aucun problème malgré une segmentation entre les grands univers dominants, iOS, Android, Tizen, nul ne peut prédire si ce sera toujours le cas d’ici quelques années, étant donné le rythme actuel des évolutions. C’est d’ailleurs pour pallier à ce problème que la société Swatch Group souhaite créer un système d’exploitation Swiss Made, simple à utiliser et compatible avec les systèmes standards. Il devrait permettre à l’horlogerie de s’émanciper d’Apple ou Samsung. Le premier projet devrait voir le jour fin 2018 et la première commercialisation de montre tournant sous Swiss Made devrait être le fait de la marque Tissot.
[1]https://www.strategyanalytics.com/strategy-analytics/news/strategy-analytics-press-releases/strategy-analytics-press-release/2016/02/18/global-smartwatch-shipments-overtake-swiss-watch-shipments-in-q4-2015#.WNuzp1PygdW
[2]https://www.strategyanalytics.com/strategy-analytics/news/strategy-analytics-press-releases/strategy-analytics-press-release/2017/02/01/strategy-analytics-apple-watch-returns-global-smartwatch-shipments-to-1-percent-growth-in-q4-2016#.WNu1oVPygdU
[3]http://www.lepoint.fr/montres/smart-watch/apple-watch-face-a-la-chute-des-ventes-tim-cook-joue-la-methode-coue-06-12-2016-2088396_2911.php
[4]http://www.frandroid.com/produits-android/accessoires-objets-connectes/montres-connectees-2/416954_montres-connectees-effet-de-mode-ou-marche-en-devenir
[5] Technologie portable : peut inclure du textile connecté, des lunettes (Google Glass), des bracelets électroniques ou encore des montres connectées.
[6] http://fortune.com/2016/10/24/smartwatch-market-crashing-apple/
