« Dès que vous commencez à mesurer l’audience, cela a un impact sur ce que vous produisez ». Isolée du corps de l’interview qu’il a accordé au Monde, la phrase de Lawrence Lessig prend des allures de truisme. Dans son propos, le professeur de Harvard entend plus globalement dénoncer l’impact de la mesure d’audience sur les programmes d’information : le risque pour eux de suivre la ligne de plus grande pente afin de conserver le plus grand nombre de téléspectateurs ou, pour le dire dans des termes souvent entendus, de « céder à la dictature de l’audimat ».
Le propos semble traduire une vision quelque peu aristocratique, selon laquelle le peuple ne saurait s’intéresser à un contenu exigeant. L’audience record des débats proposés entre candidats aux Primaires, puis aux Présidentielles, dont on peut difficilement soutenir qu’ils ont cédé au sensationnalisme, tend à la démentir.
Remettre en cause la mesure de l’audience – pour l’information y compris – priverait surtout rédactions et unités de programme d’un indicateur naturel de suivi de leur performance. Imagine-t-on des troupes jouer dans les théâtres sans se soucier du nombre de spectateurs présents dans la salle ? Une telle évolution exposerait plus que jamais les médias au procès en « entre-soi » nourri aux Etats-Unis par Donald Trump, et en France par Marine le Pen ou Jean-Luc Mélenchon.
Il paraît donc plus productif de réfléchir aux moyens d’améliorer la mesure, en y intégrant en premier lieu une dimension qualitative.
Pour le service public, tout particulièrement, un tel qualimat permettrait de mieux piloter – et de mieux valoriser – la « prise de risque » qui lui est régulièrement demandée. L’outil existe : ce baromètre qualitatif a été mis en place par Mac Tessier, il y a déjà près de 15 ans. Quand de nombreux groupes de service public européen, BBC en tête, en font vers l’extérieur une publication récurrente, France Télévisions s’en tient encore à une communication épisodique et parcimonieuse. Et les diffuseurs privés, également, pourraient s’intéresser à une approche contribuant à valoriser auprès des annonceurs la qualité du contexte éditorial dans lequel leurs spots sont insérés. En plein débat sur les moyens de garantir le brand safety tout particulièrement.
Alors que le numérique multiplie les possibilités de collecte de données à fins de suivi individuel dans les différents environnements, la mesure d’audience doit aussi permettre de conserver un référentiel partagé, une vision globale de l’évolution des usages.
Avancer dans cette direction suppose :
- D’harmoniser les concepts de base. La définition d’une vidéo vue par exemple. Après 3 secondes de visionnage ?, 10 secondes ?, proportionnellement au temps passé ?…
- D’harmoniser les populations observées. Rien qu’en France, la télévision est aujourd’hui mesurée sur les 4 ans et plus, la radio sur les plus de 13 ans, la presse sur les plus de 15 ans, l’Internet mobile sur les plus de 11 ans…
- De rapprocher les méthodologies de façon à faciliter le suivi des parcours sur les différents supports. L’annonce par Bruno Chetaille que Médiamétrie lancerait une mesure portée courant 2018 est de ce point de vue à saluer.
Début 2016, les professionnels de l’audiovisuel ont du intégrer dans leur suivi l’audience consolidée à J+7 ; 2017 est placée sous le signe du 4 écrans, 2018 le sera donc sous celui de l’audimètre porté… et on peut prévoir encore quelques belles années de travail aux ingénieurs de Médiamétrie, Nielsen ou GFK !
