C’est la fin de l’enfance pour Twitter qui vient de souffler sa 9ème bougie le 21 Mars dernier. Pour autant, le réseau gazouillant reste encore fragile en termes de capacité à accroître ses audiences et de rentabilité économique. Toutefois, l’entreprise continue d’opter pour une stratégie qui, pour l’instant, semble lui réussir : proposer toujours plus de services gratuits à destination de ses utilisateurs dans l’objectif de développer les usages, et des annonceurs pour augmenter ses recettes publicitaires. Mais, Twitter devra réussir à dépasser son positionnement de réseau pour « happy few », s’il veut véritablement pérenniser son activité.
Un parc d’utilisateurs actifs faible, mais des revenus en forte croissance
Evolution du CA de Twitter (en millions de dollars) et du taux de croissance de ses utilisateurs mensuels actifs
Lors de la présentation de ses résultats en Février 2015, Twitter annonçait 288 millions d’utilisateurs actifs mensuels à la fin 2014, en hausse de 1,4% par rapport au T3 (+4 millions). Il s’agit cependant de l’une des croissances les plus faibles enregistrées par le réseau. Depuis 2011, on observe un ralentissement progressif et rapide des audiences du réseau, dans le monde ainsi qu’aux Etats-Unis. Cela renforce les doutes du marché concernant la capacité du réseau à développer son parc d’utilisateurs, les analystes s’attendaient à 292 millions de MAUs (monthly active users). D’ailleurs, on observe qu’Instagram, lancé en 2010, dépasse déjà Twitter, avec 300 millions de MAUs. En réponse, le réseau gazouillant tente de tempérer cette approche de l’audience en nombre d’utilisateurs actifs pour valoriser le nombre de visiteurs ou en nombre de vues des time-lines (182 milliards sur le T4 2014, +23%), car la consultation du réseau ne nécessite pas de s’inscrire, ni de se connecter.
La problématique du harcèlement en ligne devient également sérieuse pour Twitter, non seulement en termes d’image, mais également du fait de la désinscription de nombreuses victimes, ce qui réduit son parc d’utilisateurs. Le PDG de Twitter, Dick Costolo, vient à ce sujet de reconnaître que leur « manière de lutter contre le harcèlement est vraiment nulle » et le réseau commence tout juste à expérimenter un filtre contre le harcèlement.
Sur le versant des revenus, Twitter continue de perdre de l’argent, mais améliore rapidement ses résultats. Grâce à un 4ème trimestre (479 M$, +97%), le chiffres d’affaires de l’entreprise s’élève à 1,403 Md$ pour l’ensemble de l’année 2014, enregistrant un bond de 111% en comparaison de 2013. La publicité représente 90% des revenus, dont 88% provient du mobile, le reste est issu des licences d’utilisation des données. Ainsi, le revenu par utilisateur progresse de 2,76$ en 2013 à 4,87$ en 2014 (+76%). En termes de perte nette, celle-ci se résorbe progressivement : -10% en 2014 pour s’élever à 578 millions de dollars. Sur le dernier trimestre 2014, elle a été divisée par quatre par rapport à l’année précédente. A ce rythme, Twitter pourrait bientôt être rentable et enregistrer ses premiers bénéfices.
Selon Macquarie Research, Twitter génère plus de revenus par annonceur que Facebook et Google. Avec 60.000 annonceurs revendiqués en Novembre 2014, Twitter arrive loin derrière les 2 millions annoncés par Facebook et les 4 millions de Google. Cependant, Twitter génère en moyenne 21 000 dollars / annonceur en 2014, contre 16 000 dollars pour Google et 7 000 dollars pour Facebook. En revanche, en terme de revenu par utilisateur, Facebook est largement leader, avec environ 9$, soit presque le double de Twitter. Celui-ci devance cependant YouTube, estimé à 4$ en l’absence de données officielles de la part de la plateforme vidéo de Google.
Les revenus générés par utilisateur sur Facebook sont le double de ceux sur Twitter
Si l’enjeu de la taille de sa communauté et de son niveau d’engagement reste important, le réseau multiplie les innovations, les lancements de nouvelles fonctionnalités pour accroître l’intérêt de ses utilisateurs et de nouveaux formats et services à destination des annonceurs.Source : NPA sur données opérateurs
Plus de services gratuits et simplifiés, orientés contenus et promotion
Depuis plus d’un an, Twitter multiplie les innovations ouvertes à l’ensemble de ses utilisateurs : particuliers, célébrités, entreprises ou annonceurs ; approche paradoxale car son audience est loin d’être « grand public », mais constituée principalement d’hommes, âgés de 18-29 ans, diplômés, CSP+ et vivant en milieu urbain aux Etats-Unis selon les données 2014 du Pewcenter. En France, 55% des utilisateurs sont des hommes et 61% ont moins de 35 ans. 33% habitent en région IDF et 19% sont des cadres supérieurs. Les codes du réseau – timeline, hashtags, retweets, commentaires, mentions – ne sont pas aussi accessibles que sur d’autres plateformes sociales. Twitter s’est donc engagé dans un processus de simplification généralisée de son service.
Déjà au cœur des pratiques de Social TV, Twitter vient de développer « TV Timeline », disponible uniquement sur mobile. Ce service s’adresse aux habitués des commentaires en direct sur les programmes télévisés-phares qui pourront s’immerger totalement dans une timeline dédiée aux conversations autour d’une émission, sans aucune diversion ou déperdition des messages.
Le réseau mène des expérimentations de TV Timeline sur American Idol, Big Bang Theory, @Midnight et The Blacklist. Twitter cherche très clairement à simplifier les conversations et leur tracking via le rassemblement des tweets utilisant le hashtag du programme, ainsi que les photos, Vines et vidéos. Si pour l’instant aucune publicité n’est incluse dans ce service, il y a fort à parier qu’en cas de succès d’usage, Twitter tentera de monétiser TV Timeline.
Sur le versant des contenus vidéos, le réseau gazouillant vient d’officialiser l’acquisition de la start-up Periscope, spécialisée dans le streaming de vidéos en direct, pour 100M$ (montant non confirmé). Ce rachat confirme l’orientation prise par Twitter sur la vidéo au cours des dernières années, depuis l’entrée de Vine dans son giron en Octobre 2012, le développement et la mise à disposition en 2014 d’outils d’édition et de partage de vidéos nativement dans les tweets. C’est pourquoi l’arrivée de Meerkat, représente l’opportunité de mesurer l’appétence des utilisateurs pour ce type de fonctionnalité, mais également une concurrence directe peu appréciée. D’ailleurs, depuis la mi-Mars, Twitter bloque l’accès de l’application à son API Twitter Graph.
Concernant la promotion des tweets, depuis le 11 mars 2015, Twitter a lancé une nouvelle version de son espace analytics à destination du grand public. Twitter poursuit sa logique de simplification de sa plateforme jusque dans ses espaces de mesure et d’analyses. Le nouveau tableau de bord permet de voir rapidement des données-clés : la fréquence de publication, le nombre d’impressions des tweets, les visites sur le profil, et l’évolution du nombre des abonnés. Les statistiques reprennent aussi des indicateurs qui plairont au grand public comme aux professionnels : le meilleur de ses abonnés, le meilleur tweet avec média, la meilleure mention du mois, etc.
Avec cette interface d’accueil simplifié, Twitter révèle aussi aux utilisateurs de la plateforme des données nouvelles. Elles viennent rendre sensibles tous les facettes de l’engagement sur le réseau au-delà du favori, retweet et commentaires comme les visites sur profil et les volumes d’impressions.
Nouveau dashboard simplifié
Ainsi, grâce à ses nombreuses innovations, via développement ou acquisition de nouveaux services, Twitter consolide progressivement ses usages et son modèle économique. A l’exemple du « Quick promote », accessible sur mobile et disponible pour tous les comptes, qui propose aux particuliers et aux annonceurs de mettre en avant un tweet en quelques clics, après avoir vérifié directement les performances de ce tweet. Ce format a d’ores et déjà fait ses preuves chez Facebook. 92% des revenus de l’entreprise de Mark Zuckerberg provient de la publicité, dont 69% sur mobile.
