AwesomenessTV et Maker Studios, deux des plus importants réseaux multi-chaînes (MCN) américains, ont dévoilé leurs stratégies respectives d’expansion vers la France à l’occasion du MIP Digital Fronts. AwesomenessTV a annoncé l’ouverture prochaine d’un bureau en France en charge de travailler directement avec les talents et annonceurs hexagonaux, tandis que Maker Studios a signé un accord avec Canal + portant sur la distribution de ses contenus sur CanalPlay. L’arrivée de ces réseaux aux compétences et aux moyens très étendues peut constituer une menace pour l’écosystème français de la vidéo en ligne. Ces annonces illustrent l’intérêt croissant des réseaux américains pour l’Europe alors que leur modèle économique reste instable
L’arrivée simultanée de deux MCN américains en France
AwesomenessTV et Maker Studios, ont profité tous deux du MIP pour annoncer de façon quasi-simultanée leur projet d’expansion à la France. Ces deux sociétés sont des réseaux multi-chaînes, des entités apparus dans l’orbite de YouTube et qui participent largement au succès de la plateforme, en jouant un rôle de constructeur d’audience autour de vidéos d’une qualité de plus en plus professionnelle. Ces deux réseaux regroupent aujourd’hui plusieurs milliers de créateurs affiliés, opèrent sur différentes plateformes de vidéos en ligne et interviennent à plusieurs stades de la création de valeur. Néanmoins, s’ils sont assez similaires les deux réseaux ont dévoilé des stratégies relativement différentes à l’occasion du MIP.
AwesomenessTV a dévoilé un projet d’expansion internationale. Le réseau multi-chaînes, propriété de Dreamworks et depuis peu de Hearst Media, ouvrira prochainement des bureaux en Allemagne, au Brésil, en Espagne, au Royaume-Uni et en France. Ces antennes locales d’AwesomenessTV auront pour objectif de nouer des partenariats avec les créateurs locaux pour les aider à créer leurs marques sur les plateformes digitales et les réseaux sociaux. AwesomenessTV a également indiqué avoir pour projet de produire et de distribuer des séries et des longs-métrages spécifiquement adaptés à ces marchés.
Maker Studios a quant à lui annoncé la signature d’un accord entre Disney France et Canal Plus portant sur la diffusion des contenus du MCN sur CanalPlay. À partir de l’été 2015, une sélection de contenus produits par Maker Studios sera accessible dans un espace dédié sur CanalPlay nommé Maker On Demand. Au moment du lancement, le réseau a annoncé la mise à disposition de 2 000 contenus traitant de thématiques variées : jeux vidéo, humour ou encore mode. L’accord prévoit en outre l’ajout de 200 nouvelles vidéos par mois.
Cet accord constitue en fait la deuxième phase de l’implantation de Maker Studios en France. En effet, le réseau multi-chaînes de Disney disposait d’une légère avance sur AwesomenessTV puisque la filiale du groupe Disney avait annoncé dès février la création de son bureau en France et le recrutement d’Olivier Pinault (ex-AOL) comme directeur France. Le plus important des réseaux multi-chaînes est donc désormais en ordre de bataille pour prendre pieds sur le marché français de la vidéo en ligne.
Ces annonces sont loin d’être anodines pour l’écosystème de la vidéo en ligne en France et les acteurs qui y interviennent. Le marché français de la vidéo en ligne se développe rapidement et compte désormais des acteurs d’importance, notamment plusieurs réseaux multi-chaînes nationaux indépendants comme Believe, Wizdeo ou Melberries. Néanmoins, l’arrivée de champions américains du secteur peut constituer une concurrence sérieuse dans la mesure où Maker Studios comme AwesomenessTV disposent de nombreux atouts pour s’imposer comme des acteurs incontournables du secteur.
Maker Studios : le leader du secteur des MCN
Maker Studios constitue le plus grand réseau multi-chaînes et concentre le plus grand nombre de chaînes et de créateurs sur YouTube. Les chiffres du réseau sur YouTube sont impressionnants, le réseau revendique ainsi plus de 55 000 chaînes pour une audience mensuelle agrégée de 11 milliards de vidéos vues et 650 millions d’abonnés. La structure du réseau est particulièrement originale puisqu’elle est divisée en de nombreux sous-réseaux dotés d’une marque propre et ciblant un public et des affiliés différents. On peut citer ainsi par exemple, en plus du réseau principal Maker, Polaris un sous-réseau centré sur l’univers des geeks et du jeu vidéo, RPM un réseau destiné aux créateurs de moindre ampleur ou encore Maker Music centré sur les chaînes musicales.
Maker Studios est un studio intégré et diversifié dans le sens où d’une part il maîtrise l’ensemble des étapes de la création de valeurs de la vidéo en ligne, à la fois dans le domaine de la gestion de réseaux de créateurs mais aussi dans le domaine de la production directe de contenus. En termes de gestion de réseaux, Maker Studios dispose d’un bilan impressionnant à la fois quantitatif et qualitatif. En effet, le réseau a su recruter nombreuses stars de YouTube comme PewDiePie qui est à cette heure de loin la chaîne la plus suivies de la plateforme de Google avec plus de 36 millions d’abonnés. Maker a cependant également su attirer des personnalités fédératrices non-issues de YouTube comme par exemple le chanteur Snoop Dogg ou l’humoriste Steeve-O. En outre, au-delà de l’agrégation de talents, le réseau a su faire preuve de sa capacité à produire directement un nombre croissant de contenus de qualité à la fois pour certains de ses créateurs vedettes mais également pour ses chaînes thématiques gérées directement comme The Mom’s View, The Platform ou encore Nacho Punch.
Néanmoins, si le modèle de Maker Studios est intégré verticalement c’est justement parce que le réseau a su développer son expertise au-delà de la création directe ou indirecte de contenus dans le domaine de la commercialisation et de l’analyse de son audience. Ainsi, Maker Studios dispose comme d’autres MCN de la capacité de commercialiser directement ses espaces sur YouTube en partenariat avec Google Ads. En outre, le réseau à développer de nombreux outils d’analyse de l’audience et de recommandation. En combinant ces expertises technique et commercial, Maker Studios peut optimiser la commercialisation de ces espaces publicitaires en vendant des publicités beaucoup plus ciblées à des tarifs logiquement plus élevés.
Enfin, le rachat par Disney permet au groupe de de disposer de moyens financiers très important mais également de l’appui d’un des principaux groupes audiovisuels mondiaux. Disney a racheté Maker Studios pour une somme évalué entre 500 et 950 millions de dollars en mars 2014 dans le but d’atteindre le public des 15-34 ans en ligne. Depuis lors, Maker Studios a produit plusieurs contenus pour les chaînes du groupe Disney Channel et Disney XD.
Maker Studios est donc un acteur de premier ordre qui peut mettre en œuvre des moyens très importants pour pénétrer le marché français et attirer les talents. Surtout, le MCN peut compter sur Disney France pour accélérer son développement et s’imposer comme un acteur de premier ordre dans l’écosystème de la vidéo en ligne.
AwesomenessTV : le réseau numéro un de la génération Z
AwesomenessTV constitue un MCN de moindre ampleur que Maker Studios mais le réseau dispose d’une audience considérable et des synergies avec les groupes Dreamworks et Hearst. AwesomenessTV est à l’origine une simple chaîne YouTube créée en 2012 dans le cadre du programme d’avance sur recette YouTube Original Chanel Initiative qui s’est ensuite rapidement constitué en réseau en fédérant un nombre croissant de « YouTubeurs ». Le réseau a été racheté pour 33 millions de dollars par Dreamworks ce qui a contribué à favoriser son développement. Signe de la performance du réseau, le groupe Hearst a pris pour 81 millions de dollars une participation de 25% dans le réseau en décembre 2014, valorisant le MCN à 325 millions de dollars. Essentiellement présent sur YouTube, le réseau a revendiqué sur la scène du MIP 90 000 créateurs affiliés, 100 millions d’abonnés à ses chaînes et plus d’un milliard de vues mensuelles.
La véritable force d’AwesomenessTV réside dans sa spécialisation sur la cible des enfants et des adolescents mais également dans sa capacité de production de contenus qualitatifs. Le réseau a fait le choix d’emblée de cibler exclusivement une audience jeune et se proclame aujourd’hui le MCN numéro un de la génération Z (2-19 ans). AwesomenessTV peut ainsi s’appuyer sur une large réserve de créateurs très jeunes et très populaires chez les adolescents américains parmi lesquels Nash Grier (4,3 millions d’abonnés YouTube), Cameron Dallas (3,4 millions), Cimorelli (3,2 millions) ou encore Meg DeAngelis (2,4 millions).
L’attractivité du réseau sur les jeunes talents se complète par ses capacités de production de contenus. Depuis son lancement, AwesomenessTV produit un grand nombre de contenus pour sa chaîne YouTube éponyme et désormais 25 programmes différents par semaine sont diffusés sur la chaîne. Le réseau a depuis étendu ses capacités de production à ses créateurs populaires qui bénéficient du savoir-faire et des installations d’AwesomenessTV pour la production de leurs émissions. Le réseau est monté progressivement en gamme pour produire désormais des séries pour Netflix et Nickelodeon et même un long-métrage avec son créateur Cameron Dallas.
L’enjeu pour AwesomenessTV est donc de répliquer ce modèle en France, afin de devenir un tremplin artistique incontournable pour les créateurs digitaux français. Le réseau dispose d’une marque et de compétences qui lui permettent de réaliser cet objectif et à termes de concurrencer les autres acteurs hexagonaux du secteur qu’il s’agisse de réseaux multichaînes indépendants ou de groupes audiovisuels.
Une expansion primordiale pour les réseaux multi-chaînes
L’arrivée en France d’importants réseaux multi-chaînes correspond à un besoin d’expansion international alors que le secteur peine toujours à trouver un modèle économique soutenable. En effet, si les chiffres d’audience des réseaux multi-chaînes sont pour le moins impressionnants, ces derniers peinent toujours à atteindre la rentabilité. Malgré des tentatives de diversification, les MCN sont toujours extrêmement dépendants de l’écosystème de YouTube qui représente la grande majorité de leurs audiences. Le problème est que cet écosystème est relativement peu rémunérateur pour les réseaux qui doivent atteindre des audiences considérables pour générer un niveau de revenus soutenable[1]. De ce fait, les réseaux ont deux solutions pour remédier à ces difficultés : continuer d’accroître leur audience ou continuer à se diversifier au-delà de YouTube.
L’expansion internationale est donc un moyen pour les réseaux américains d’atteindre un nouveau public au-delà des pays anglophones déjà très matures, mais cette expansion nécessite une adaptation locale. En effet, malgré une distribution mondiale via YouTube, la langue et les spécificités culturelles restent des barrières fortes dans le domaine des nouveaux formats de contenus propres à YouTube. Ainsi, par exemple, si PewDiePie est une véritable star auprès des adolescents dans les pays anglophones et certains pays du Nord de l’Europe, il reste relativement méconnu en France face à des YouTubeurs similaires mais français. Machimina, un des seuls réseaux américains présent en France à cette heure a d’ailleurs fait le choix de l’association avec des créateurs locaux. Ces barrières expliquent le faible rayonnement des MCN américains en France et leurs choix stratégiques récents. Ainsi, en ouvrant ses bureaux internationaux dans des pays non-anglophones, AwesomenessTV espère développer son audience à partir de créateurs locaux adaptés à la langue et aux spécificités culturelles locales. Si pour l’instant Maker Studios a dévoilé un projet différent, il est plus que probable que son bureau français aura également pour objectif de développer son audience YouTube en créant un réseau de créateurs hexagonaux.
L’autre volet d’expansion des MCN en France est lié à la diversification en dehors de l’écosystème YouTube pour atteindre des espaces de diffusion plus rémunérateurs. Maker Studios a entamé cette stratégie de diversification dès 2013. Le réseau multi-chaînes de Disney avait même acquis dans ce but le service de vidéo en ligne Blip pour diffuser ses contenus sans l’intermédiaire de YouTube. Néanmoins, la plateforme n’aurait pas rencontré le succès escompté et serait susceptible de fermer. Maker Studios s’est donc tourné vers d’autres partenaires et a signé notamment en janvier 2015 un accord avec l’opérateur Dish pour la reprise de contenus du MCN sur son service de télévision Sling TV. L’accord avec CanalPlay constitue donc le dernier élément en date de l’expansion hors YouTube et démontre la volonté du réseau de se diversifier également à l’international. AwesomenessTV est également à la recherche de nouveaux partenaires de distribution de ses contenus puisque le réseau vient d’annoncer un partenariat avec Verizon pour la reprise de deux de ses chaînes YouTube (AwesomenessTV et Dreamworks TV) sur le futur service de télévision payante de l’opérateur. Par conséquent, si cette éventualité est hypothétique, il n’est pas improbable que pour se développer en France, le MCN de Dreamworks recherche des partenariats de diffusion.
Cette expansion internationale apparaît donc comme une stratégie logique des réseaux multi-chaînes américains en recherche de rentabilité, et il est probable qu’AwesomenessTV et Maker Studios ne soient que les premiers des grands MCN américains à prendre pieds durablement en France.
[1] Pour plus d’informations sur le modèle économique des réseaux multi-chaînes, se référer au dossier NPA n°698 : MCN, stratégies et perspectives des nouveaux champions de la vidéo en ligne
