Heineken mise depuis longtemps sur l’humour et l’innovation pour fidéliser ses clients et augmenter sa part de marché, notamment aux Etats-Unis où la marque est challenger contrairement à l’Europe. Sponsoring sportif, présence sur les réseaux sociaux, placement de produits, la marque décline les actions marketing sur l’ensemble des leviers tout en gardant sa touche personnelle.
Vidéos sur un ton humoristique et cool en Irlande pour la Coupe du monde de rugby 2015
La marque de bière est l’un des principaux sponsors de la Coupe du monde de rugby qui a débuté le 18 septembre 2015 en Grande-Bretagne. En amont de l’événement, Heineken Irlande a lancé un tandem campagne TV et vidéo événementielle, à l’image de ses précédentes communications :
- Le spot « The Coin » met en valeur son héros habituel, toujours cool, sûr de lui, débrouillard et charmeur, capable de tirer profit de toutes les situations, même lorsqu’il est en retard au match d’ouverture alors qu’il est en charge d’apporter la pièce utilisée pour le toss (pile ou face pour déterminer quelle équipe donne le coup d’envoi et/ou quel côté du terrain). Ce spot s’inscrit dans la continuité de la saga Open Your World, initiée depuis la fin 2010[1].
- Avec « The Jonah Lomu Machine », Heineken reproduit également une stratégie déjà éprouvée : presque chaque nouveau spot est associé à une opération
spéciale, ici renforcée par l’événement sportif. Des fans de rugby étaient invités dans un pub irlandais et pouvaient jouer à une drôle de machine, qui faisait gagner des ballons dédicacés par l’ex-star des All Blacks, sans imaginer que les dédicaces étaient réelles et en direct, J. Lomu étant à l’intérieur de la machine. Ce n’est qu’à l’arrivée de Shane Horgan, trois-quart centre de l’équipe irlandaise, venu prendre son tour que le gag est révélé et la star dûment célébrée.
Toutefois, au vu des scores de visionnages sur YouTube (respectivement 2 875 et 251 690 vues), le succès de cette campagne semble plus mitigé qu’à l’habitude.
Innovation et gratification sur les réseaux sociaux aux Etats-Unis
L’entité américaine du brasseur va lancer en novembre dans 4 grandes villes – Los Angeles, San Francisco, Houston and Chicago – une opération innovante sur Facebook et Twitter : « le plus grand programme d’échantillonnage sur des réseaux sociaux jamais lancé » selon Ron Amram, Directeur média d’Heineken USA.
Afin d’augmenter la notoriété et la préférence de la marque, les habitants de ces 4 villes peuvent gagner une bière gratuite (Heineken, Heineken Light ou Dos Equis), à consommer dans un certain laps de temps (12h) dans un bar géolocalisé. Après avoir indiqué leur âge (en rapport avec l’interdiction de consommer de l’alcool avant 21 ans), ils reçoivent un lien où ils peuvent sélectionner le bar et un code à 3 chiffres à indiquer au serveur, utilisable une fois par une personne. Cette campagne est opérée par Gratafy, spécialiste du « marketing expérientiel » et repose sur des achats média sur les 2 réseaux afin de toucher une audience ciblée (Targeted Ads) au-delà des seuls fans et followers de la marque. Cette offre est ouverte à tous ceux qui interagissent avec la publicité et les participants sont invités à partager leur expérience sur les réseaux sociaux.
Placement de produit premium dans le prochain James Bond
La bière premium des hommes premium, tel est le positionnement de la marque à travers ses actions marketing, et notamment l’opération de placement de produit dans les films James Bond depuis 2012. Pour la sortie du prochain opus, Heineken vient de sortir un nouveau spot, « The Chase », dont la diffusion se fait prioritairement sur les réseaux sociaux. Lancé le 21 septembre, il totalise déjà plus de 178 700 vues. La marque compte également organiser un concours de « spyfie », selfie pris depuis l’espace, et un relooking spécial de ses bouteilles pour l’occasion.
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[1] Cf. Flash n° 685 du 04/09/2013 « Brand Content: la “saga” Open Your World d’Heineken ».
