Comme la 6ème édition du TOP100 du Rayonnement Numérique a pu à nouveau le démontrer, les marques sont pleinement investies sur Facebook en France : 96% y sont actives. Elles y ont créé leur premier bassin d’audience sociale avec plus de 67,4 millions de fans cumulés loin devant Twitter (4,8M) ou Instagram (1M). Toutefois, elles ont du mal à y développer leur audience organique et doivent se plier aux règles de Facebook pour maximiser la portée de leur publication. Travail conduit sur la nature des contenus (image et vidéos plutôt que liens par exemple), fréquence de publication… et surtout caractère viral des contenus qui apparaissent déterminant pour susciter l’engagement autour des publications et finalement faire progresser l’audience. Au travers de deux exemples français récents, nous proposons d’étudier comment les marques peuvent maximiser leur visibilité en intégrant des mécaniques d’engagement innovantes.
Burger King : le jeu sans fin
Le principe : gamifier et donner un pouvoir de « nuisance » au concurrent. Burger King, épaulé par l’agence Buzzman », lance en novembre 2014 un jeu concours pour faire gagner un menu dans l’un de ses restaurants. Pour participer, il suffit de commenter le post. Le gagnant sera le seul commentaire n’ayant reçu aucun like. Chaque participant aura donc le pouvoir d’annuler la participation de ses concurrents en likant son commentaire. Le jeu est donc simple et potentiellement sans fin puisque la question est de savoir « qui sera le dernier ? ».
La pratique. Les commentaires simples ont été nombreux sur la publication mais au fur et à mesure de la vie du post, on observe qu’un dialogue s’est instauré entre les participants. Ainsi, chacun s’amuse à répondre et liker au commentaire des autres. De même, de nombreux membres ont publié des commentaires plus humoristiques pour éviter les likes. C’est donc une appropriation du jeu et un espace de discussion autour de la marque qui s’est développé à partir de ce concours.
Le résultat. Avec ce post, Burger King a généré 3100 likes, 217 partages… et 7113 commentaires. Toutefois, le volume de likes sur les commentaires des utilisateurs est encore très largement supérieur ce qui induit une forte résonance sur le réseau. Le post relatif au concours a généré, à lui seul, 35% de l’ensemble des interactions observées au mois de novembre 2014 sur la page Burger King (10,4K interactions/29,7K, pour 7 publications au total).
La Marque U : la cooptation
Le principe : créer un pouvoir de cooptation. La Marque U lance en septembre 2015 un concours pour gagner une multiprise. Pour participer, il suffit aux membres du réseau de commenter le post et d’obtenir au minimum trois likes sur son commentaire. Un tirage au sort viendra départager les internautes ayant remplis cette condition pour déterminer les 10 gagnants. La marque crée donc un système de validation des participations incluant l’action de trois proches. C’est une mécanique virale qui pousse le participant à aller chercher et engager ses amis sur son commentaire.
La pratique. La grande majorité des participations sont réalisées avec un petit texte confirmant la participation. On observe aussi de nombreux commentaires incluant des mentions, c’est à dire @ suivi du nom de son ami. L’internaute peut ainsi interpeller un proche et lui demander de liker le commentaire. La pratique a donc bien actionné la viralité du contenu.
Le résultat. Avec 1748 likes sur le post, 826 partages et surtout près de 1800 commentaires, la publication fait très nettement partie des posts les plus populaires de la page « La marque U ». D’autant que si on cumule les likes sur les commentaires des participants, on dépasse très largement les 2 000 likes. Ce post a généré 46% de l’ensemble des interactions générés par les 34 posts publiés par la marque U en septembre 2015 (4340 engagements / 9418 au total). Il s’agit du 3ème post le plus engageant pour la marque au cours des deux dernières années.
Conclusion : la mécanique peut primer sur la valeur du gain
Dans les deux cas, on pourra observer que la valeur du lot mis en jeu est minime. Chez Burger King, le participant pourra gagner un menu gratuit et chez Système U, une multiprise. L’incentive est donc plus dans la mécanique simple de jeu que dans le gain. Pour la marque, la visibilité gagnée sur le réseau dépasse ainsi clairement la valeur du lot mis en jeu. Tout l’enjeu pour les marques est de réussir à rester créatives tout en dosant la fréquence de ces opérations afin d’éviter de lasser les publics.
U, plutôt mobile que social.
U est la 49ème marque la plus puissante sur le digital en France selon le dernier TOP100 du Rayonnement Numérique des marques. Elle est 65ème sur la dimension Social seulement. Le distributeur est plus performant sur la dimension « Mobile » où il est 33ème avec 49 points. Burger King n’est pas présent dans la dernière édition.
Pour plus d’informations sur les ressorts de la performance de la Marque U et des 100 premiers annonceurs français sur le Web, Social & Mobile.
>>> Consultez la dernière édition du TOP100...
