Comment le New York Times compte doubler ses revenus sur le digital en 5 ans

Alors que Le New York Times a célébré son millionième abonné payant fin juillet 2015, il vient de dévoiler son plan stratégique sur le digital en accès libre sur son blog. Le journal a doublé son chiffre d’affaires numérique en cinq ans et a la même ambition pour les cinq prochaines années : il prévoit de faire passer ses revenus digitaux de 200M à 400M de dollars. Il souhaite prioriser ses efforts d’abord dans le recrutement de nouveaux abonnés, avant la recherche de revenus publicitaires. Sa stratégie repose sur quatre piliers majeurs que nous analysons dans cet article.

Les abonnements plus stratégiques que la publicité

Dans son plan stratégique, le New York Times souhaite se distinguer de ses concurrents en insistant sur sa vocation à chercher des abonnements, plutôt que de l’audience. Son objectif premier n’est donc pas en soi de devenir un carrefour d’audience majeur mais de développer des produits et services pour lesquels les gens sont prêts à payer. L’audience ne serait que la conséquence de la qualité et pertinence de l’expérience NYT. L’objectif est donc de développer et entretenir la fidélité de ses utilisateurs, car c’est là que réside la valeur. Le quotidien en veut pour preuve le fait que la majeure partie de ses revenus provient des utilisateurs les plus engagés sur la plateforme : 12% des lecteurs génèrent plus de 90% des revenus digitaux de l’éditeur. Le doublement du chiffre d’affaires repose donc sur le recrutement de profils engagés, notamment par une capacité à aller les chercher sur les réseaux sociaux, à leur proposer des contenus pertinents et adéquats à leur contexte de connexion (expérience mobile).

Les 4 piliers principaux du plan

1. Simplifier les offres d’abonnement pour les publics jeunes. Le New York Times possède une forte audience chez les publics jeunes mais peinent à les transformer en abonnés. Selon le document publié, 40% de l’audience mobile du journal est constituée d’un public de moins de 35 ans. Le quotidien souhaite poursuivre dans le développement d’offres d’abonnement pour séduire les publics jeunes et faciliter le processus d’inscription (offres promo, inscription gratuite…). Il avait déjà tenté de les séduire avec l’application « New York Times Now », un produit d’appel par abonnement. L’initiative avait été un échec et l’application est maintenant gratuite et intègre de la publicité.
2. Améliorer la qualité des publicités et des partenariats. Si la publicité est secondaire par rapport au recrutement d’abonnés payants, elle reste toutefois un objectif stratégique. Le NYT a bien saisi le danger des adblockers pour ses revenus. Il veut donc développer des formats de publicité plus qualitatifs et des partenariats à plus grande valeur ajoutée pour les utilisateurs. Le mois dernier, le journal a ainsi lancé un nouveau format publicitaire « Mobile Moments » qui se veut plus adapté à une consommation mobile (fluidité, format) et s’adapte selon le moment de la journée où il est affiché (pertinence du contenu).
3. Optimiser les contenus pour tous les canaux et plateformes. Le journal va développer des expériences de consommation adaptée à toutes les plateformes et terminaux depuis l’email jusqu’à l’Apple Watch. L’expérience doit être de valeur pour justifier un abonnement. En parallèle, sur les plateformes sociales comme Facebook et Snapchat, le NYT développe des contenus spécifiques dont l’objectif est d’attirer les lecteurs vers la plateforme web pour leur proposer une expérience complète et les engager de nouveau autour du quotidien.
4. Poursuivre l’expansion à l’international. Le Times annonce avoir déjà des abonnés dans 193 pays mais son objectif est de développer sa base d’abonnements en dehors des Etats-Unis. Il a déjà initié le mouvement notamment en traduisant ses publications en castillan à destination des pays d’Amérique Latine. Les contenus sont accessibles depuis une section « América », elle-même prolongée par différents comptes sur les réseaux sociaux. Sur le marché asiatique, le journal a lancé des opérations ciblées via l’utilisation de l’application de messagerie populaire en Asie, WeChat avec des contenus publiés en anglais et chinois. Le NYT souhaite aussi travailler dans l’adaptation des contenus en fonction des audiences. Les contenus et leur hiérarchie seront traduits et remodelés pour plus de pertinence sur les différentes régions du monde.

The New York Times délivre des infos & teasers à ses abonnés sur Snapchat
Melena Ryzik, journaliste du Times, annonce son prochain article et
demande aux utilisateurs de Snapchat s’ils veulent y participer en proposant leurs questions (@thenytimes)