Il s’agit d’une première : l’IAB, dans une publication officielle, reconnaît la responsabilité du secteur de la publicité online dans l’explosion des adblocks et la fuite des recettes pub, représentant respectivement 198 millions d’utilisateurs actifs dans le monde et 21,8 milliards de dollars en 2015[1]. A trop mettre l’accent sur l’optimisation des revenus des éditeurs et sur le ciblage de plus en plus fin, l’industrie a complétement oublié le respect de l’utilisateur final dans son expérience de navigation et de consommation des contenus en ligne, démultipliant les formats, imposant le retargeting, ralentissant le chargement des pages, et pesant de plus en plus sur la durée des batteries. Et ce, alors que « la publicité digitale est et demeure le seul modèle économique soutenant le World Wide Web gratuit et démocratique ». « Nous nous sommes plantés » reconnaît Scott Cunningham, Senior Vice-Président de la technologie et des opérations publicitaires de l’IAB et Directeur général de l’IAB Tech Lab.
L’IAB souhaite non seulement faire amende honorable, mais également proposer des solutions durables avec les publicités « L.E.A.N. » (pour Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads), c’est-à-dire légères, acceptées et non intrusives, afin de réaffirmer « la responsabilité sociale et éthique (du secteur) et fournir une expérience sécurisée et accessible à tout un chacun, permettant de consommer les contenus de leur choix ». De nouveaux standards publicitaires devront être développés par des représentants de l’ensemble des intérêts concernés (annonceurs, éditeurs, utilisateurs) et aborder en priorité les questions du capping du reciblage, du retargeting post-achat et de la place des publicités au sein des pages web pour améliorer la lisibilité. Des formats plus qualitatifs et responsables permettraient dès lors au marché de regagner de la valeur.
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[1] Cf. Etude PageFair et Adobe, Flash n°765 du 09/09/2015 « Haro sur les bloqueurs de publicités ».