La régie de NextRadioTV se positionne de plus en plus fermement sur le programmatique. Elle vient d’officialiser le décrochage de son inventaire publicitaire sur le flux live diffusé online (desktop et mobile). La régie semble profiter d’un vide juridique concernant le décrochage publicitaire sur la reprise du flux live d’un service de télévision sur le web.
Segmentation des audiences et des inventaires digitaux
Le programmatique se compose de 4 « briques » complémentaires, non obligatoirement liées les unes aux autres : l’automatisation des process, la qualification des audiences, le système des enchères et l’insertion de publicités segmentées[1]. Les régies TV travaillent à valoriser leurs espaces au-delà des cibles socio-démo. Cela passe maintenant par le croisement avec d’autres bases de données tierces (socio-démographiques, comportementales, intentions d’achat, géolocalisation…) issues soit de spécialistes de la donnée (DMP), soit d’acteurs de la chaîne (annonceurs, agences), ou de nouveaux intervenants (distributeurs TV – FAI). Dans cette optique, NextRégie s’est engagée depuis mai 2015 dans une stratégie de qualification de ses inventaires display et vidéo, via un partenariat avec le spécialiste de la data Weborama. L’objectif est de proposer « des offres de ciblage comportemental, dont 15 segments profilés ainsi que la possibilité de définir des segments sur-mesure en fonction des besoins des clients », d’après Patrick Hurel, directeur des Activités Digitales de la régie.
Décrochage de la publicité sur le live online de BFMTV
Lancée vers la mi-novembre, l’offre « Live Stitching »[2] doit permettre le décrochage des spots au sein du flux live de BFMTV sur le web, via le portail de la chaîne desktop et mobile, et sur l’application de la chaîne. La régie cherche en effet à valoriser ses audiences online, car « le live représente 40% des vidéos vues sur le site et nos applications, contre 8% pour l’ensemble du marché », selon Pierre-Henry Médan, directeur général de NextRégie, et à créer de nouveaux inventaires vidéo premium, recherchés par les annonceurs et tarifés à des CPM élevés. Cela concerne tous les écrans du flux live, car « en l’état actuel de la mesure de l’audience, il n’existe aucun moyen de valoriser les performances de nos écrans sur le live TV online » rappelle Numa Lainé, directeur marketing adjoint de la régie. Cet inventaire offrira des opportunités typiques du digital : formats plus longs, publicités interactives via des spots cliquables, création de dispositifs sur-mesure, et maîtrise des coûts avec la garantie « 100% vu » (facturation du spot à partir de 30’’ de visionnage). Dans un second temps, la régie devrait qualifier ces inventaires dans l’objectif de proposer, à terme, des publicités segmentées. Il est probable que Live Stitching soit également développé sur le flux live de BFM Business.
Un flou juridique
Il s’agit d’une première sur le marché français sur un flux continu 24/7 et sur tous les écrans. Toutefois, le décret n°92-280 du 27 mars 1992 interdit dans son article 13 le décrochage publicitaire. Cette interdiction, mise en place afin de protéger les médias de proximité (télévisions, radios ou publications de presse locales), s’applique à l’ensemble des chaînes, quel que soit leur mode de diffusion, donc a priori à l’hypothèse d’une chaîne diffusée en simulcast qui souhaiterait différencier ses spots publicitaires TV sur Internet.
Cela pourrait concerner l’offre Live Stitching de NextRégie. Le CSA n’ayant jamais eu jusqu’alors à se prononcer sur cette question pourrait être amené à le faire officiellement. Il pourrait considérer qu’il ne s’agit pas d’une diffusion simulcast, que le décrochage est donc possible et ouvrir ainsi la porte à la publicité segmentée sur la TV online en direct, ou alors au contraire confirmer que la reprise du flux live n’est qu’un mode de diffusion supplémentaire d’un service de télévision qui ne l’exonère pas de l’interdiction de décrochage publicitaire.
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[1] Source : NPA Conseil in « Programmatique en télévision : nouvel en jeu de l’achat d’espaces publicitaires » – Septembre 2015
[2] Cette offre programmatique est développée avec YoSpace, spécialiste de l’insertion publicitaire dans les flux live et VOD, et de Videoplaza, dont la plateforme de monétisation vidéo est entrée dans le giron d’Ooyala (groupe Telstra) fin 2014.
